要点:
喜茶在今年开放海外市场的事业合伙人申请，包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大、阿联酋、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾、英国等国家及地区。目前，中国无论是头部茶饮品牌的喜茶、奈雪的茶，还是众多中端品牌，乃至于主打下沉市场的蜜雪冰城，都面临流量和利润见顶的问题。面对一系列内外困局，以及中国茶饮市场的日趋饱和、竞争加剧，喜茶仅靠“华人群体”，还是远远不够的，还需要做好本土差异化运营。
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2023年10月27日，喜茶/HEYTEA出海北美第一站落地加拿大温哥华，同时也是其出海继香港、新加坡、伦惇后的第四站。
喜茶/HEYTEA北美首店开在温哥华本拿比/Burnaby的丽晶广场/Crystal Mall。据相关资料显示，丽晶广场是以华人为主导的亚洲购物中心，聚集了不少中餐馆，但茶饮品牌较少。因此，喜茶的加入不仅可以弥补丽晶广场的店铺种类，还能激起广大加拿大华人消费者对其长期以往的“期待值”。
喜茶的出海之路
喜茶HEYTEA成立于2012年，原名皇茶ROYALTEA。 2015年，喜茶入驻中国一线城市广州、深圳，之后品牌门店迅速扩张、用户规模迅速增长。截止2023年7月27日，喜茶在全球的门店总数已突破2000家，覆盖超240个城市。而喜茶官方小程序“喜茶GO”的会员数，更是高达8000万。
喜茶作为芝士现泡茶的原创者，自成立以来坚持独立自主的产品研发模式，不断推出新品。此外，喜茶没有将产品局限在茶饮品类，推出咖啡和喜茶制冰两大品种，将芝士、茶饮等与咖啡、雪糕相融合，并推出“喜茶实验室”系列，注册坚果、米面包等产品商标，进一步扩大产品组合。
喜茶的目标客户群体是当代追求高品质生活的年轻人，全线产品包装均遵循喜茶推崇的酷、简约风格。为了迎合客户群体的猎奇口味，除了不断推出新的产品样式，喜茶还寻求跨界合作，不断推出跨界联名产品，包括限定周边、礼盒和限定新产品，给品牌融入更丰富的元素，将视觉和产品结合，与其他茶饮品牌做出较大的差异化。
2023年，喜茶的“出海步伐”正在快速扩张
喜茶在今年开放海外市场的事业合伙人申请，包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大、阿联酋、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾、英国等国家及地区。不少专家认为，这是其在测试通过事业合伙业务，即“加盟”进行出海的可能性。
今年6月，喜茶在英国伦惇开出首家“海外事业合伙店”。喜茶伦惇首店坐落在唐人街，紧邻中国银行，周边还分布着大量如海底捞、张亮麻辣烫等中国知名餐饮品牌，以及CoCo都可、快乐柠檬、一芳台湾水果茶等茶饮品牌。
从选址可以看出，英国首店的目标客户群体以华人为主。据在伦惇的中国留学生分享，目前年轻人在伦惇中国城常去的有一芳台湾水果茶、幸福堂、CoCo都可、快乐柠檬、machi machi等茶饮店。对于消费者而言，这些品牌带来的奶茶种类较多，但水果茶的选择相对比较少。因此，喜茶的出现让他们喜出望外。此外，尽管开在华人聚集的中国城，喜茶想要做的也不止是华人的生意。有当地喜茶粉丝分享称，英国首店负责点单的工作人员能熟练地说出四种语言，足以覆盖喜茶在伦惇的大部分受众。
自3月初喜茶宣布开放海外事业合伙人申请起，到6月伦惇店定档，8月初开启品鉴会并正式开业，喜茶出海速度可谓是快速。以过往经验，一家喜茶门店开业前，新员工都需要在老店实训至少2至3个月，而伦惇店从选址到开店仅需一个月左右，人员培训最快40至50天完成。喜茶自始至终贯彻效率至上的理念，以最快的速度抢占市场。伦惇首店的开业，甚至面临着运营能力难以承载消费者热情的情况。据小红书用户表示，喜茶伦惇店11点开放的小程序线上点单，11点04分便已涌进约200杯订单。而部分人晒出的订单截图显示，当天线上至少排队500杯以上。
而对于喜茶的加盟计划，舆论风向也呈现两极分化。喜茶开放海外加盟的消息一出，不少海外华人，特别是留学生表现出了极大的兴趣，表示对海外喜茶“非常期待”，希望早日能够在国外喝到芝芝奶盖和多肉葡萄。但也有另外一种观点认为，喜茶的步伐过于急切，在中国加盟模式尚未被证实完全跑通的情况下开通国际加盟业务，喜茶面临的风险和挑战都很大。
喜茶出海背后的原因
目前，中国无论是头部茶饮品牌的喜茶、奈雪的茶，还是众多中端品牌，乃至于主打下沉市场的蜜雪冰城，都面临流量和利润见顶的问题。
2022年，喜茶先是被爆出裁员危机，随后开始闭店。据相关资料显示，2022年喜茶关店超过60家，其中包括多家探索新模式的特色主题店、热麦店、Lab店，以及位于深圳的全球首家手造店。
在相当长一段时间里，为了保持高端品牌形象，喜茶一直坚持直营模式。创始人聂云宸也曾经表示，决不允许品质降低或者变质，“不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未来因为没有加盟无法做大也不后悔。”但随着疫情带给餐饮业的压力越来越大，行业竞争加剧，直营模式既导致喜茶在中国的利润降低，也让喜茶开拓海外市场的进度落后于同行。
在喜茶营收、利润下降的同时，茶百道、沪上阿姨、一点点等中端奶茶品牌也相继推出10至20元价位的果茶，大大抢夺了喜茶的原有消费群体。而在高端新茶饮市场，喜茶同样面对奈雪的茶、乐乐茶两大竞争对手。尽管奈雪的茶上市即破发，乐乐茶也陷入关店和亏损，但同质化较高的三个品牌之间仍然构成竞争关系。
面对一系列内外困局，以及中国茶饮市场的日趋饱和、竞争加剧，喜茶不得不面向海外。最初，喜茶选择了新加坡作为出海首站。但目前的东南亚新茶饮市场内卷程度并不比国内低，仅靠这一区域市场，无法满足喜茶对更广阔市场和更高利润的期待。因此，在今年3月，喜茶宣布招募海外事业合伙人时，把北美、欧洲等发达地区纳入了考虑，并在几个月的时间里迅速推进执行。
对于以喜茶为代表的中国新茶饮品牌而言，欧美加澳等发达国家是继东南亚地区后的出海“第二战场”。无论是留学生、新移民还是本地的华人居民，对茶饮都有着浓厚兴趣，新茶饮市场正在高速增长。而对于在中国有较高知名度和消费者认可度的茶饮品牌而言，进入留学生、新移民聚集的发达国家市场，可以说是“自带流量”。凭借华人消费者迅速积累人气，再通过推出本地化产品、社交媒体运营等方式吸引当地消费者，可以帮助喜茶快速打破出海的冷启动阶段。
喜茶本地化或出现“水土不服”？
虽然留学生群体把开在海外的喜茶门店视为家乡的味道，充满情感与期待，但对喜茶和其他新茶饮品牌来说，仅靠“华人群体”，还是远远不够的。
由于成本和汇率因素，海外新茶饮的价格往往高于中国市场。在还没有喜茶的美国，尽管喝奶茶不用像吃饭一样支付18%的小费，但一杯奶茶的含税价格仍然可以达到7美元，约合48元人民币。在新加坡的留学生也表示，目前新加坡喜茶门店的价格整体有所降低，多肉葡萄、多肉桃桃、烤黑糖波波牛乳茶等招牌产品的价格降到了5.8至5.9新币，约合30元人民币。但在中国，同一款饮品的价格大多是20元左右。对于新茶饮品牌来说，在中国培养出消费习惯、对中国品牌怀有天然感情的留学生，是最容易吸引到的消费者群体，但海外较高的物价让留学生很难把新茶饮当做日常消费。
因此，如果喜茶想在国外落地生根，还需要做好本土差异化运营。喜茶在之前进入新加坡时，也推出了更适应本地人口味的城市限定款产品。新加坡城市限定款之一的咸蛋黄冰淇淋，来自于当地网红零食“咸蛋黄炸鱼皮”，是一种由鱼皮加工而成，口感像薯片一样酥脆，撒着咸鸭蛋粉或鸭蛋黄酱的小吃。
但是，相比东南亚地区，喜茶如果把门店扩张到更遥远的欧美，当地消费者偏爱的口味可能与亚洲地区差异更大，想要平衡华人与当地消费者之间不同的消费习惯，需要付出更多努力。欧美消费者大多偏好高甜度饮料，而喜茶芝士奶盖、冷萃茶、鲜果三者融合的模式相对比较清淡，想要通过本地化调整吸引更多欧美消费者，还需要时间。另外，喜茶在国内习惯的社媒运营、周边联名等方式，应用到国外市场，也需要更多的思考、实践与磨合。
另一个困扰喜茶的问题，是在海外市场如何保证供应链和品控。在悉尼一跃成为“网红店”的中国奶茶品牌“蜜雪冰城”，在其悉尼首店开业初期，其在小红书上收到了不少差评。部分消费者反映“货不对板”，有人买到的奶茶忘记了加奶盖、芋圆，有人买的葡萄芋圆忘记了加果汁，变成纯茶加珍珠。另一部分消费者则吐槽水的质量太差、有塑料味或奶盖不太新鲜。
对此，蜜雪冰城悉尼店工作人员解释称，澳大利亚暂时没有蜜雪冰城的供应链工厂分布，所以相当一部分材料要从中国转运，只有不宜转运的牛奶等原料才从当地订购，成本压力较大。另外，由于首周营业订单量过大，而门店员工多为兼职的大学生，难免忙中出错。
由于澳大利亚法定薪资很高，为了在合规的情况下实现盈利，蜜雪冰城不得不在悉尼门店涨价。但涨价的同时，质量却不断出现问题，导致消费者流失、门店利润下降甚至亏损。目前，尽管蜜雪冰城门店已经遍布东南亚，全球门店也已突破1000家，但与当地市场的磨合依然艰难。蜜雪冰城在印尼的营业收入为2541万元，而净利润仅为223.55万元，不到10%，在越南更是陷入了亏损。
蜜雪冰城在海外曾经面临的种种问题，可能也是喜茶将要面对的
在直营时代，喜茶以品控严格闻名。在开放中国加盟的过程中，喜茶的品控能力已经开始受到挑战。虽然喜茶提出以较高的条件筛选加盟商，如要求有餐饮或茶饮管理经验、拥有至少100万可使用资金证明，但大多数加盟商仅用一个月左右就完成了店面装修和人员培训，在很多方面准备还不到位。因此，有不少有消费者反馈，加盟店的口感与直营店存在一定差异。
而在海外市场供应链方面，喜茶可能面临着比蜜雪冰城更大的挑战。喜茶的产品原料以新鲜水果为主，水果的新鲜程度对饮品质量的影响至关重要。如果在离中国较远的澳大利亚、欧洲、美国等地开店，无论是长距离运输，还是在当地寻找替代品，都需要不断地对供应链进行长期梳理。此外，相比中国加盟，海外加盟在人员培训和管理方面难度更高，回本时间可能也更长。因此，喜茶匆忙开放国外加盟，也被一些行业专家批判“加盟生意还没学会走，就想跑了”。
目前新茶饮行业在国内陷入激烈竞争，出海开拓第二曲线，成了喜茶和其他新茶饮品牌的必选项。喜茶的出海虽然不算太晚，但很显然已经错过了最好的时机。对于喜茶和众多大陆茶饮品牌而言，欧美是具备巨大增长潜力的出海第二市场，但要真正把欧美市场变成第二增长曲线，仍然需要面临艰巨的挑战。喜茶匆忙决定开放海外加盟之后，能否继续在海外市场保持严格的品控、通过改善供应链降低成本、通过本土化运营增加营收和利润，目前都是未知数，只能留给时间去回答。
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