要点:
卫龙，凭借着小小的生意，快速发展以撑起一个庞大的食品帝国。随着辣条帝国的快速发展，近年来卫龙三大业务都进行了大幅涨价。尽管卫龙辣条具备“先天优势”，但如今随着国民消费理念的改变，选购零食时对健康程度愈发看重。而作为卫龙两大支柱产品的辣条与魔芋爽，一个营收在下滑，一个则面临挑竞争者们的激烈竞争，这对于卫龙而言，显然不是个好消息。与此同时，放眼整个中国休闲食品产业，即将宣告进入“存量时代”。
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2023年9月6日，卫龙(HKG: 9985)成功举办了新品上市发布会，推出正宗四川麻辣口味辣条“霸道熊猫”。 “霸道熊猫”是卫龙上市后推出的第一个重磅产品，也是卫龙最新成立的子品牌。此举进一步展示了卫龙在产品创新方向上的坚持，以及在多品牌矩阵发展战略上的推进。但“霸道熊猫”推出后，马上受到了大众的其价格的热议。在其线上官方旗舰店，即便是其给出的最划算的组合装，每500克的价格也需要27.7元，而36小包/576克的价格更是高达31.9元，让消费者直呼：太贵了！
从小作坊到“辣条第一股”
卫龙背后是一对来自湖南的刘氏兄弟带领家族创业致富的故事，一路闯关缔造了一个隐秘而庞大的辣条帝国：一年卖出超40亿元，净赚8亿元，称霸中国辣味休闲食品江湖。
1978年，刘卫平出生于湖南省平江县。这个山坳里的小县城有着十分久远的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋制作历史。因此，很多平江人都会制作酱干，刘卫平也从小跟着母亲学习了做酱干的好手艺。 1998年，平江县遭遇了洪涝灾害，酱干制作原材料大豆从7毛多一斤，飞涨到1.5元。为了降低成本，当地酱干作坊的老师傅们，用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿、价格便宜的面筋小食品，这就是80后、90后记忆中的“辣条雏形” 。
不过，平江县位于山区，并不盛产小麦，平江人生产面筋不具有成本优势。因此，一批平江人开始走出湖南，刘卫平便是其中之一。当时，高中毕业的刘卫平正在广东的一家工厂打工，看到老乡们创业后，他也跃跃欲试。
1999年，刘卫平将发展地选在了盛产小麦的河南漯河，并带领弟弟刘福平及家乡人从小作坊开始做起。以面筋为原料，结合着酱干的手艺，制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品。当时，他们的产品在市场得到良好反响。 2001年，刘卫平从传统牛筋面找到灵感，还开发出中国第一根辣条“麻辣丝”。当时，辣条生产厂家很多，大多是小作坊形式。而对于刘卫平来说，他并不满足于小作坊带来的产量。 2002年，他主张改良设备后，生产量猛增。因此在2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标，“卫龙辣条”正式诞生。
时至今日，卫龙已经火遍了大江南北，陪伴了中国千禧一代人的成长，稳稳地霸占着辣条界老大的江湖地位。据招股书显示，卫龙的年度零售额在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一。此外，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者为25岁及以下的年轻人。
值得注意的是，在2021年申请IPO前，卫龙已完成了一笔重磅融资，也是其创立20年来首次引进外部资本，一口气集齐了CPE源峰、高瓴、红杉中国、腾讯、云锋基金、厚生投资、海松资本等知名机构。这轮融资后，卫龙的估值达到93.69亿美元，约合人民币600亿元。
一根小小的卫龙辣条，凭什么撑起600亿估值？
首先是其多元化的产品。从辣条丝起家，如今的卫龙已经将品类从大面筋、小面筋、大辣棒、亲嘴烧等经典调味面制品，拓展到了蔬菜制品和豆制品，推出了包括魔芋爽、风吃海带等热量低、口感脆爽的产品，以及软豆皮、78°卤蛋在内的豆制品和其他产品。越吃越上瘾的辣味零食，牢牢地霸占着年轻消费者的胃，也引来VC/PE的广泛瞩目。
与此同时，除了线上电商渠道的扩展，卫龙线下经销商合作数量零售终端数量也在不断增长。截至2022年12月底，卫龙共与超过1847家线下经销商合作。在收入方面，2019年卫龙线下渠道实现收入31.34亿元，2021年时已达到42.46亿元，占比为88.5%。而在2022年，这一数据占比更是高达89.5%。
2022年全年，卫龙经调整净利润同比上升0.6%至9.13亿元，全年整体收入达46.3亿元。经调整净利润率，由2021年的18.9%，提升至2022年的19.7%。不是所有的辣条都是卫龙，凭借着小小的生意，快速发展以撑起一个庞大的食品帝国。
卫龙辣条比猪肉还贵？
随着辣条帝国的快速发展，近年来卫龙三大业务都进行了大幅涨价。单看2023年上半年，调味面制品板块涨幅最大，同比增加了27%，甚至跑赢了奢侈品牌Louis Vuitton/LV热门包款每年10%至20%的涨幅。以卫龙精装大面筋辣条为例，超市零售价普遍在5元左右，净含量为106克。有网友甚至吐槽“计算下来，一斤的价格要24元，能买2斤生猪肉了”。
豆制品与其他产品板块从2019年起销量就在逐年下降，因此这几年涨价幅度最多。而调味面制品与蔬菜制品两大板块的产品销售均价，其实长期保持较稳定的价格，直到2022年销量开始下降时，涨价也同时发生了。其中，调味面制品今年上半年少卖近2万吨，加上2022年上半年和下半年分别少卖的1.3万吨与1.7万吨，一年半合计少卖6万吨，销量降幅最大，涨价幅度也最高，且越来越大。
不过目前来看，卫龙整体的提价幅度也只是弥补了销量下降的幅度。根据卫龙近期发布的2023年半年报，其营收23.27亿元，同比仅增长2.9%，其中调味面制品营收同比下降3.92%。未来，卫龙能否通过持续的价格调整来弥补销量下降带来的影响值得考虑。
但与此同时，整体提价对卫龙的净利润还是有推动作用的。 2023年上半年卫龙净利润从上年同期亏损2.61亿变为盈利4.47亿元，同比暴涨271.4%。除了上年同期的特殊因素外，因提价引起的毛利率上涨是一个至关重要的因素。不过，拉长时间线来看，2023年上半年卫龙净利率水平，也只是回到了之前的水平。
值得注意的是，不管销量是否下降，卫龙辣条确实很赚钱
根据相关资料显示，2021年中国休闲食品行业平均净利率为10%左右，而卫龙净利率多年超过17%。因此，卫龙账面资金很充足。
截至2023年6月底，卫龙现金及现金等价物、交易性金融资产分别为7.74亿元与2.06亿元，初始期限为三个月以上的定期存款为18亿元，一年以上定期存款21.3亿元，四类“真金白银”合计达到49.12亿元，占总资产的比例达到67.78%。即便刨除2022年卫龙通过IPO所获得的8亿元募资净额外，其资产占比也达到了57%。
要知道，卫龙目前的总负债不过17.22亿元，且没有有息借款，仅一年内到期的定期存款，就可以覆盖。自卫龙披露数据以来，其资产负债率就呈现下滑趋势，从2018年的84.2%，降至2022年的20.29%，今年上半年，这个数字虽有小幅增加，但也不过23.76%。而作为A股“零食三巨头”的良品铺子、盐津铺子和三只松鼠，同期的资产负债率分别为47.66%、50.47%和35.96%，均远高于卫龙。此外，随着卫龙毛利率的不断提高，目前也已超过不少“同行”竞争对手。
巨头围攻下的“存量时代”
尽管卫龙辣条具备“先天优势”，但如今随着国民消费理念的改变，选购零食时对健康程度愈发看重。据相关资料表示，消费者选购零食正变得越发理性和谨慎，0添加产品、健康低脂产品受到越来越多的关注。因此，这也将成为所有辣条生产企业面临的问题。
“辣条不如之前好卖了，都差不多”，一位北京某零售店老板透露。 “高糖、高盐、高脂”，令多数现代人所抵触的三个代名词，辣条占全了。以卫龙大面筋为例，其钠含量，吃一包就已超标。 ”
因此卫龙的另一大业务支柱，以魔芋爽为主的蔬菜制品板块逐渐承载起卫龙的希望从营养成分表来看，魔芋爽每百克的脂肪含量为8.6克，其NRV%为14 %，远低于辣条动辄30至40%的比例，钠的NRV%虽然也高达66%，相比大面筋已低出一半。其实，魔芋爽并非卫龙的新品，早在2014年多元化布局时就已推出，并积累下可观的知名度与营收，这是其第二个年销售额超10亿元的大单品。
然而，盯上休闲魔芋零食这一“香饽饽”的，不仅卫龙一家。目前，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子与百草味等零食头部品牌，甚至是周黑鸭这种卤味巨头，也都已推出各自的相关产品，且时间主要集中在2020年与2021年，而这也是新消费理念在消费者中快速传播的时间点，并成为卫龙的竞争者。从目前来看，几家头部零食品牌中，推出魔芋相关产品最晚的盐津铺子，反而颇有超越卫龙的意味。 2023年上半年，其休闲魔芋制品实现营收2.23亿元，同比增幅高达163%，远超卫龙对应板块14%的增速，营收占比也从上年同期的7%升至11.78% ，并成为其第三大营收支柱。
而作为卫龙两大支柱产品的辣条与魔芋爽，一个营收在下滑，一个则面临挑竞争者们的激烈竞争，这对于卫龙而言，显然不是个好消息。实际上，放眼整个中国休闲食品产业，未来的日子可能都不会太好过。
据“中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告”显示，2010年至2022年，中国休闲食品行业经历一段可观的持续增长时期，市场规模从4100亿增至1.17万亿元。但报告也预计，到2027年，行业规模也只能达到1.24万亿元，5年增量仅几百亿元，宣告进入“存量时代”。
狂呼金融研究所认为，当下，位于休闲食品领域的“零和博弈”才是真正的开始，在这种市场格局下，谁的销量上涨，必然会有对应企业出现下滑。卫龙虽然身为“辣条一哥”，依靠在魔芋丝领域的率先布局，成功做到上市并积累下数十亿的“真金白银”，但这种好日子还能持续多久，值得我们重新思考。
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