為清倉無所不用其極?百貨巨頭Nordstrom竟然把鞋單只賣!

為清倉無所不用其極?百貨巨頭Nordstrom竟然把鞋單只賣!

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要點:
在經濟大環境不好的時代,品牌公司為求減少虧損,利用消費者心理進行營銷,Nordstrom“$5買單鞋”的奇葩促銷正是印證了這一點。“奇葩促銷”的背后,不僅揭示了市場上的兩大明顯訊號,更給其他高端品牌關於“尋找新的客戶群體以填補高端客群流失”一點上帶來全新的思考。

在“速食”成為主流的視聽傳播時代,社會每天都在產生大量信息。而應該探討的深度,卻永不止於話題或事件本身。我們一起,從社會發展中洞察有價值、有趣、有爭論點的生活方式及現象。

狂呼社會研究所聚焦社會變革下不同的聲音,向外延申社會背景、文化背景的思考深度,以多角度剖析、獨特的社會視角,引領大眾感知社會的“人間百態”。

狂呼,為每一個社會現象或事件的背后,提供具有探討價值的觀點,始於洞察、終於啟發。

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奢侈品牌大清倉的手段可謂是日新月異。加拿大的高端百貨商店Nordstrom大甩賣現場更是打起“$5買一只鞋”的宣傳,引發廣大網友關注和熱議。這難道是為“單腳殘疾人士”而推出的“一只鞋計划”福音?但真相可能會讓你大失所望。

Nordstrom是一家專門銷售奢侈品的高端百貨連鎖店,總部位於西雅圖。它於2012 年首次宣布計划進軍加拿大市場,并於2014 年 9 月在卡爾加里的 CF Chinook 中心開設了第一家門店。目前Nordstrom 在加拿大擁有6家Nordstrom門店和7家Nordstrom Rack門店(Nordstrom Rack 是Nordstrom的折扣店,主要以低廉的價格出售Nordstrom 的換季產品)。

進入加拿大還不夠十年的Nordstrom,在今年3月2日對外宣布關閉加拿大全部13家門店,并解雇約2,500名雇員。除了Nordstrom以外,多家在加拿大進行跨境營業的美國品牌公司也表示“水土不服”,紛紛宣布退出加拿大市場,如Bed Bath & Beyond、Target、J Crew、Sam's Club以及Linens 'N' Things等。

Nordstrom 的“結業大清倉”從3月下旬開始,就讓期待折扣能高達40%-50%“白菜價”的消費者們感到失望。很多消費者都想趁這一波狂薅羊毛,結果去Nordstrom 逛了一趟后發現它可選擇的東西并不多,而給出的折扣更是令人憤怒——5% off。這9.5折聊勝於無,甚至還比不上每年“黑五”和boxing day的活動力度。有不少華人過於憤怒,還在小紅書和朋友圈吐槽這“鐵公雞式”的清倉大甩賣。

事實上,精明的資本家早就搬空了貨架上的精品,絕不容許消費者薅半點羊毛。
有知情人士稱,“易於再次銷售的產品已全部被運回美國。只有上一季的商品才會留給加拿大消費者挑選。”而據一位Nordstrom員工透露,清倉打折是分階段,第一輪打折,非設計師品牌最多8折,設計師品牌9-9.5折。一線大牌如Gucci,Celine,Delvaux,YSL,Burberry等,以及華人喜愛的品牌如Canada Goose,都已經撤櫃,即使有剩下用於清倉打折出售的商品,也是寥寥無几的斷碼貨。而Nordstrom一樓最顯繁華的CL、Celine、Burberry、CELINE等奢侈品牌專櫃,并不屬於Nordstrom,只是品牌方借了它這個地方進行銷售和宣傳,即使遇到倒閉,也可以將商品送回給品牌總部,壓根不會給到消費者有薅羊毛的機會。

但是,隨着“徹底結束營業”時間的步步逼近,Nordstrom 為了清掉在加拿大的所有庫存,最近更是無所不用其極,甚至推出“5$買一只鞋”的奇葩銷售手段。

這個宣傳廣告一出,就受到廣大網友的熱議。“任何單腳的殘疾人士都需要一只新鞋嗎?謝謝Nordstrom 的促銷提醒!”

“這些產品非常適合狗——因為大多數人用一只鞋能干什么?”……

雖然這5$的單只鞋子并不適合大眾消費者使用,但也許它對殘疾人有一定的意義。有一位用戶在網上評論區表示,“有腿部支架的人需要穿兩只不同尺寸的鞋子,Nordstrom是為數不多允許他們在不同尺碼之間拆開一雙鞋購買的商店之一。”更是有身體行動不便的用戶發出真實的體驗感,“我很高興能單獨購買一只7碼鞋和一只8.5碼或9碼的鞋子!”

但一切看起來在考慮弱勢群體需求和感受的背后,卻是Nordstrom的商業營銷手段。有零售背景的人爆料說,“單件商品可能是盜竊、損壞或裝箱錯誤造成的。單只鞋通常會被作銷毀或扔掉處理,我很驚訝他們竟然以5 $的價格進行清倉銷售!”

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Nordstrom退出加拿大市場的背后,也揭示了兩個明顯的信號。
其一,疫情三年,讓廣大用戶特別是女性用戶的消費觀產生了巨大的變化。許多女性消費者在奢侈品的購買上變得更加謹慎和節制。雖然各大奢侈品門店還能看到排隊的“虛假繁榮”現象,但“看的人多買的人少”,真正在里面逛一圈并提着“戰利品”出來的人,還是少數。消費者變得愈加理性,她們更注重購買的實際需求,更理性地評估產品的價值和質量。而這一切,都會導致消費者對奢侈品的購買減少,轉而選擇經濟實惠和性價比更高的替代品。

而奢侈品商店想利用“低價清倉”的銷售手段,去滿足消費者購買沖動的常規操作,也越來越不見效。畢竟,真正有錢的人看不起奢侈品降價、打折甚至是清倉大甩賣等行為,他們更需要的是品牌的獨特性、稀缺性和帶給他們的尊享感。而靠省吃儉用攢錢買的人,即時看到了清倉打折信息,也會一如既往地注重物品的實際需求和長期價值,通常經過深思熟慮后,不僅沒有增加對奢侈品購買的需求,反而轉向購買性價比更高的產品。

其二,疫情后加拿大本土的“富二代”逐步回流至中國,土豪客群對奢侈品有較高的需求和購買力,他們的離開將導致奢侈品的銷售量直線下降。這對於長期依賴高端客戶為主的奢侈品商店來說,是一種巨大的挑戰,因為這會直接導致每年收入和利潤的大幅度減少。

面對消費市場的新轉變,奢侈品商店需要靈活調整銷售策略,真正了解目標消費群體的需求和偏好,不斷創新和與時俱進,而不是盲目“花式”推出各種促銷手段。同時,順應大環境的變化,奢侈品商店也需要重新調整自己的市場定位和目標客戶群體,尋找新的客戶群體以填補“土豪客群”離開所帶來的需求空缺。

觀點1

通過Nordstrom這次“奇葩促銷”事件,也讓我們回想起在不同國家出現過的“特別營銷手段”。以下三個例子,都通過不同的銷售技巧獲得了高額的利潤。

“最后兩天打1折”
日本東京銀座有家紳士西裝店,被稱為首創“打1折”銷售的商店,曾經轟動了全東京。它當時銷售的商品是“日本GOOD”,店家首先定出打折銷售的時間:第一天打9折、第二天打8折、第三天第四天打7折、第五天第六天打6折、第七天第八天打5折、第九天第十天打4折、第十一天第十二天打3折、第十三天第十四天打2折,最后兩天打1折。

看起來最后兩天買東西是最優惠的,理論上消費者應該在最后兩天才會大規模到店消費,但商家的預測是:
由於這是一個“特別”的銷售策略,而且前期的輿論宣傳效果已經造勢成功,讓消費者形成了要來“撿便宜”的心態,同時迎合了他們獵奇的心態,顧客們定將蜂擁而至。顧客可以在打折銷售期間隨意選定購物的日子,如果想要以最便宜的價錢購買,那么可以在最后那二天去買,但是,想買的東西不一定會留到最后那兩天。

而最后十六天銷售期結束后,實際銷售情況是:第一天前來的客人并不多,就算前來也只是看看,并不會購買。但從第三天就開始一群一群人光臨,第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始瘋狂搶購,等不到打1折,商品早已全部售罄。

商家運用獨特的創意“玩弄”着消費者的購物心態,把商店的商品在打5、6折時就已經全部推銷出去。“打1折”其實不是虧本生意,更多只是一種心理戰朮。

“只售首批,不再進貨”
意大利有個萊爾市場,就是專售新產品的地方。有些新產品很暢銷,顧客都搶着購買,沒搶到手的顧客會要求市場再次進貨,可得到的回答竟是:很抱歉,本市場只售首批,賣完即止,不再進貨。

但從此以后,來這里的顧客只要看上的商品都會直接購買,決不猶疑。萊爾市場的“飢餓營銷”是個絕妙的創意,它能給顧客留下強烈的印象——這里出售的商品都是最新的而且不再進貨,要買最新的商品、要買獨特的商品,就得光顧萊爾市場。

商家運用獨特銷售手段讓消費者不僅購買,還要搶着買,完美地解決了因賣不出去而導致壓庫存的問題。

“別具一格的垃圾信”
在美國,經常能收到一些印有“重要!”、“緊急,請馬上回信!”字樣的信件。這些看似重要的信件其實只是推銷產品的廣告和訂單,被稱為“垃圾信”。

這些“垃圾信”五花八門,為了能引起消費者和讀者的注意,發信者別出心裁。信的形式設計得很精致,有些信甚至冒充“官方通知”信封上標有老鷹標記、寄信地址是“聯邦調查局”、印有黑體大字“拘票通知”,但仔細一看就會發現一行小字:“領取現金或獎品通知”。消費者憑信件可買到該商店的優惠商品,有的甚至可以免費試用15天,讓消費者難以推卻。

觀點2

從Nordstrom的“$5單只鞋子”銷售手段中我們我們可以看到,不同商品都需要在不同階段制定不同銷售策略以達到目的。“清倉打折”的低價策略本質上是抓住了消費者的“占便宜心理”,讓他們過往喜歡的昂貴商品,價格以”白菜價”形式出售,像讓自己撿到了大便宜,促使他們提高沖動購物的欲望。

除了“占便宜心理”,商家還會利用不同的消費心理進行營銷,以達到最后的銷售轉化,下面讓我們看看商家們的一些常見做法。

“損失心理”
為什么免費或打折的東西總是能勾住人?這是因為人類本能就是“害怕損失”。從消費心理角度而言,相比於獲取收益的感知,人們對損失帶來的感知會更加強烈。

損失心理最常見的營銷手段就是“包郵”。國內外電商平台上,大部分店鋪都會在店鋪主頁放上“免費配送、30天免費試用”的信息,看起來像是虧本的生意,實則是利用了消費者的“損失心理”,當郵費、使用體驗等所有的成本疊加都可以實現全免時,消費者就會出現“現在不買自己就會吃虧”的損失心理。商家的“損失心理”營銷手段,能很好地促使消費者減少考慮時間,從而提高銷售轉化。

“稀缺性心理”
知名營銷學家西奧迪尼曾說,“機會、內容或產品越少,其對消費者的價值就越大。當商品供不應求時,會讓它更具吸引力。”

例如,很多商家都會使用的一個營銷話朮就是告訴消費者,商品庫存有限,是“最后一個”,或者今天是“最后一天特價出售”等等一系列“飢餓營銷”的背后,其實就是商家抓住了消費者的“稀缺性心理”。當消費者心里形成“如果我慢一步,就會和這件商品失之交臂”時,就已經掉進了商家設定好的營銷套路。

“從眾心理”
所謂從眾心理,即是消費者會傾向於參考別人的行為和經驗,而在自己的判斷、認識上表現出符合大眾選擇或多數人傾向的行為方式。

基於以上,商家會利用消費者的“從眾心理”作出相對的營銷策略,例如店鋪彈出的購買人數如果顯示“已有28159人購買”,將會有效促進新用戶的銷售轉化。背后恩本質可能只是系統造出來的“虛擬數字”,但可悲的是,消費者看到如此多人都“選擇”了這款產品的現實時,就會忍不住跟隨大眾的腳步,去作出相同的購物行為。

然而,消費者對於以上三個利用消費心理的營銷策略可能有不同的反應,商店需要根據不同的目標市場和消費者群體來制定相應的銷售策略,才能“因人而異”地最大化實現盈利目標。

 

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