要點:
Williams Sonoma第三季業績超預期，股價上漲20.8%，與之形成鮮明對比的是，Target未能達成盈利目標，股價暴跌20%。這一差異反映了美國高端消費者購買力依然強勁，未出現消費降級的現象。
近日，美國高端家居用品零售商Williams-Sonoma/威廉斯-索諾瑪公司 (WSM) 第三季業績超出預期，股價因此上漲了20.8%。與此形成鮮明對比的是，面向中低端大眾市場的零售商Target (TGT) 卻未能達成第三季的獲利與收入目標，股價暴跌20%，並創下兩年來最大的盈利跌幅。
這一差異性的結果在某種程度上反映了當前消費市場的現狀：美國的高端消費者並未出現消費降級，其可支配收入的穩健程度可能遠超我們的想象。
從五金店到家居零售巨頭
Williams-Sonoma作為家居零售巨頭的崛起，源自1956年開始經營家庭廚具的決策。1947年，30出頭的Chuck Williams選擇定居加利福尼亞州北部的索諾瑪縣，并開設了自己的五金店。在20世紀50至60年代，美國經濟在戰后復蘇，城市郊區化進程加速，許多家庭搬遷到郊區。同時，嬰兒潮一代逐漸成長為消費主力，消費者的需求和偏好發生了變化。正是在這一時期，Chuck Williams將自己原本經營五金商品的店鋪轉型為專門銷售家用廚具的商店，滿足了人們在新家中對於烹飪器具的需求，并於1956年正式更名為Williams-Sonoma。
創立之初，Williams-Sonoma就定位於高端市場，其標志是象徵熱情好客的木刻菠蘿圖案：這一符號源自美國殖民地時代，船長們會在歸航時將菠蘿掛在柵欄上，示意鄰居們可以來交換商品。
進入1980年代，美國經濟和消費市場持續增長，Williams-Sonoma也迎來了快速擴張的機遇。1980年代初，公司啟動了郵購業務，并於1982年收購了園藝品牌Gardeners Eden。1983年，Williams-Sonoma首次公開募股，尋求資金以推動擴張，接着在1986年收購了曼哈頓家居用品公司Pottery Barn。這次并購讓Williams-Sonoma迅速獲得了大量門店，到了1989年，其在全美的門店數量已經超過了100家。
1995年，Williams-Sonoma迎來了一位未來在公司中發揮關鍵作用的員工“Laura Alber”
這位女性最初以Pottery Barn高級釆購員身份加入公司，隨后在2010年成為Williams-Sonoma曆史上的第四位首席執行官，當時她年僅42歲，目前已擔任該職位超過13年。
Laura Alber的一個重要貢獻是幫助Pottery Barn塑造了其“生活方式”品牌形象。她認為，展示產品的方式必須融入家居環境，而不僅僅是單純地展示商品本身，這對品牌的發展至關重要。此外，她還主導了門店布景的改革，要求門店設計能體現出真實的家居場景。
1998年，Laura Alber懷上了她的第一個女兒，作為新手媽媽，她敏銳地察覺到許多准媽媽找不到合適的高品質嬰兒家具。於是，她與一群女同事共同搆思并推出了“Pottery Barn Kids”。最初，她決定將Pottery Barn品牌中暢銷的成人產品縮小尺寸，針對特定目標群體進行小范圍的郵件營銷，以測試市場反應。結果證明，Pottery Barn Kids的概念得到了成功驗證。
在Laura Alber團隊的努力下，Pottery Barn Kids於2000年開設了8家門店，并在次年增加了更多門店，同時推出了網上購物平台。之后，專注於青少年家具的子品牌“Pottery Barn Teen”也隨之推出。憑借其時尚的淺黃綠色臥室設計和霓虹色豆袋椅，Pottery Barn Kids和Pottery Barn Teen在21世紀初大受歡迎，成為家居品牌的代表之一。
對於Williams-Sonoma而言，2000年是公司向線上轉型的關鍵年份，這一年，Williams-Sonoma和Pottery Barn相繼推出了可以直接在線購物的電商網站。那時，電子零售尤其在家具領域尚未得到廣泛認可。2000年，亞馬遜剛剛提出“最大的網絡零售商”的口號，并在2001年才開始推廣第三方開放平台。
幸運的是，Williams-Sonoma願意嘗試線上業務，并通過數據收集來優化決策。例如，公司發現床上用品和浴室用品是Pottery Barn的暢銷品類，便為這兩個品類專門制作了獨立目錄。到2022年，Williams-Sonoma的在線銷售額已經占到公司總銷售額的66%。因此，許多分析師認為，Williams-Sonoma是多渠道銷售的典范之一。
在2003年和2004年，Williams-Sonoma相繼推出了現代家具品牌“West Elm”和豪華家具品牌“Williams-Sonoma Home”。以家具品牌為例，West Elm和Williams-Sonoma Home分別專注於現代家具和豪華家具。同款L型三人沙發，West Elm的售價在1199至2499美元之間，而Williams-Sonoma Home的售價則高達4685至22180美元。
此外，Williams-Sonoma的品牌擴展步伐并未止步。2011年，公司收購了高端燈飾品牌“Rejuvenation”，而在復古風潮和環保主義日益盛行的今天，Williams-Sonoma於2023年推出了綠色復古風格家居用品品牌“Green Row”。自該品牌的電商平台上線以來，業績已經超出了預期。
Williams-Sonoma始終堅持以高端品牌占領消費者的心智，并通過不斷拓展品類和價格區間，實現了對不同品類和客戶群體的全面覆蓋。Laura Alber曾解釋道，“顧客選擇我們，是因為他們追求設計和質量。雖然可能需要多花一點錢、等待更長時間，但顧客希望這些沙發能夠用一輩子。當他們搬家時，依然能把沙發傳給別人，繼續使用。”
如今，Williams-Sonoma旗下的產品涵蓋了炊具、廚具、電器、餐具、烘焙工具、食品、桌面和酒吧用品、戶外用品、食譜以及家具、照明和裝飾配件等多個領域。截至目前，Williams-Sonoma已擁有九大品牌，每個品牌都有明確的主打品類和針對的消費者群體。
在許多家居零售商表現平平的背景下，Williams-Sonoma在截至2023年10月31日的12個月內實現了79.3億美元的營收，盡管同比下降了9.14%，但依然表現優於整體市場。特別是在Bed Bath&Beyond倒閉后，Williams-Sonoma憑借品牌拓展戰略，迅速擴大了市場份額。
強勢的零售商之路
為什么像Williams-Sonoma這樣的零售商能成為美國家具行業的巨頭？這主要得益於美國家具市場的早期發展。從1990年起，美國家具市場進入了渠道化時代，隨着生產制造和零售環節的分離，下游零售商逐步崛起。而相比之下，中國家具市場起步較晚，且主要以品牌經銷商為主。
美國家居零售渠道大致可分為兩種類型：
第一種是以家具為主的專營渠道，具體包括專門銷售床墊、櫥櫃等單一品類產品的專賣店/specialty store，以及同時經營家具、床上用品、裝飾品等多品類商品的混合零售店/conventional store。
第二種是附帶家具銷售的綜合渠道，如百貨商場（例如Macy's/梅西百貨）、大型超市（如Walmart/沃爾瑪）、電商平台（如Amazon/亞馬遜）、電視購物、目錄郵購等。
此外，美國家具行業還有一個顯著特點，那就是櫥櫃、沙發、床墊等主要家具品類的市場集中度遠高於中國。這是因為在美國家具行業中，零售商占據主導地位，只有那些擁有強大品牌力和產品力的家具品牌才能進入這些零售渠道，而小品牌則逐漸被市場淘汰。
目前，美國排名前十的家具零售商包括Williams-Sonoma、Ashley Furniture、Mattress Firm、Rooms To Go、Restoration Hardware、Sleep Number、宜家、Big Lots等。自2000年以來，美國的實體家具店數量持續下降，但Top10家具零售商的門店數量卻在迅速增加。據數據顯示，2020年Top10家具零售商的市場份額從2010年的14.9%上升至24.1%。換句話說，家具零售市場正在逐步“集中化”。
更為值得注意的是，Williams-Sonoma也很擅長通過數據抓住新的市場，在美國家居零售巨頭Bed Bath&Beyond在2023年4月宣布破產倒閉后， Williams-Sonoma旗下零售品牌迅速占領了Bed Bath&Beyond留下的市場份額，并且不斷優化產品類別，增加了家用紡織品供給，并進一步提高物流效率，獲取了更大的份額。
如Pottery Barn在7月推出了秋季新品，重點發力羽絨被、被子、枕頭和地毯等家紡商品。受Pottery Barn在家紡商品上成功的影響，Williams-Sonoma旗下受消費低迷打擊最嚴重的West Elm也調整了品類，擴大了家用紡織品、家居裝飾以及節日商品的比重。
從投資角度來看，Williams-Sonoma的戰略定位十分明確，專注於高端消費者市場。這一市場的消費力持續強勁，盡管整體經濟面臨一定的挑戰，但高端消費者的支出仍然保持相對穩定。隨着全球收入分化的加劇，高收入群體更傾向於為高品質和獨特設計付出更多。這正是Williams-Sonoma的競爭優勢所在，其通過高端品牌定位和優質產品，成功滿足了這一群體對生活品位的追求，并因此保持了強大的收入來源。
此外，Williams-Sonoma不僅僅是提供傳統的家居產品，它更注重通過創新的場景化展示、個性化產品設計以及線上線下相結合的零售方式，去挖掘消費者的潛在需求。在家居生活方式逐漸成為趨勢的今天，越來越多的消費者願意為提升居家環境和生活質量投資更多的資金。這種消費趨勢不僅為公司提供了龐大的增長空間，也使得Williams-Sonoma能夠不斷增強其品牌價值。通過持續創新和擴展產品線，Williams-Sonoma進一步強化了客戶的忠誠度，提升了單個消費者的購買力，并創造了更多的交叉銷售機會。
從財務和市場表現來看，Williams-Sonoma的多品牌戰略以及穩步擴展的門店數量，不僅鞏固了其在高端家居零售市場中的領導地位，還使其在面對經濟不確定性時，具備了較強的抗風險能力。其強大的市場適應力和多樣化的產品組合使其能夠在競爭日益激烈的零售市場中脫穎而出。
作為投資者，我們應該關注Williams-Sonoma如何進一步抓住高端消費市場的潛力，特別是在家居生活方式的趨勢下，其產品創新和渠道拓展所帶來的長遠價值。這些因素或許將為公司的未來增長提供源源不斷的動力，進一步鞏固其在全球家居零售行業中的領導地位。
