要點:
今年以來，中國潮玩品牌泡泡瑪特憑借強勁的國內外銷售和潮流IP Labubu，迅速成為全球年輕消費市場的新寵與社交風向標。
今年以來，一股起源於中國的消費新潮流正在迅速席卷全球。就在一年多前，許多頂級投資者還認為消費板塊已不再有前景，沒想到今年即使在AI熱潮退卻、互聯網股價下滑的背景下，消費股依然表現堅挺。
其中，投資人眼中的“塑料玩具”泡泡瑪特/PopMart更是具有代表性。這家潮玩公司在2024年中國內地市場實現營收79.7億元，同比增長52.3%。不僅如此，海外及港澳台業務表現尤為突出，營收達到50.7億元，同比增長高達375.2%。
進入2025年，泡泡瑪特旗下的潮玩IP Labubu/拉布布更是成為歐美潮流圈的“社交貨幣”。在社交平台上，泰國明星Lisa、歐美天后蕾哈娜以及貝克漢姆等紛紛曬出收到的Labubu玩偶。以Labubu開箱和改裝為主題的短視頻輕松突破百萬播放量，時尚博主們也將Labubu視為當下最熱門的配飾，與奢侈品包包并列展示，掀起了一股狂熱的購買潮。
Labubu是什么？
尖尖的精靈耳朵、八顆鋸齒狀的牙齒、毛茸茸的身體，以及如惡魔般的眼神，Labubu獨特的造型與市場上主打可愛萌態的玩具形成了鮮明對比。
與孫悟空、哪吒等傳統角色不同，Labubu作為一個全新的中國原創IP，是完全由市場驅動孵化而成的。雖然它沒有直接借用中華傳統元素，但其獨特的設計風格、藝朮表達和商業模式，在某種程度上體現了中國企業對全球審美潮流的敏銳洞察力。
Labubu的創作者是出生於中國香港、成長於荷蘭的藝朮家龍家昇。他坦言，自己之所以設計Labubu，源自童年時期對故事書的喜愛以及深受歐洲古老精靈傳說的影響。正是這種“全球化”的成長背景，使Labubu從一開始就帶有鮮明的國際化定位。
2018年，泡泡瑪特獲得了Labubu的獨家授權并開始公開發售，但真正引起廣泛關注是在2019年與泡泡瑪特合作之后。這次合作極大提升了Labubu在收藏圈的知名度。此后，Labubu玩偶不斷推出多種顏色、形態和尺寸，從毛絨玩具到乙烯基公仔應有盡有。
然而，在泡泡瑪特2018至2019年憑借“盲盒潮玩”首次爆紅、席卷網絡的黃金時期，Labubu并未走紅。相比當時的爆款“Molly”，Labubu只是在泡泡瑪特商店里一個不起眼的小配角。它的爆火，反而是在九年后的意外“破圈”中開始的。
Labubu“一夜爆火”：掀起全球潮玩風暴
2024年4月，韓國知名女團BLACKPINK成員、擁有億萬粉絲的泰國籍明星Lisa在社交媒體上曬出了一張與Labubu玩偶的自拍，瞬間引發粉絲熱烈追捧。短短三天內，Labubu相關話題在東南亞社交平台上的曝光量突破2億次，借助社交網絡的裂變傳播，迅速點燃了粉絲熱情。
與大多數潮玩一樣，Labubu能夠出圈，根本在於消費者對IP的“價值認同”。而社會頂流人物天然具備的影響力，往往能讓IP傳播事半功倍。
當泰國公主思蕊梵娜瓦瑞將Labubu掛在愛馬仕包包上亮相時、當長公主烏汶叻在青島游玩時懷抱Labubu，包上也掛着Labubu，甚至連保鏢手中也提着Labubu，這種“皇室同款”現象將Labubu從普通潮玩升級為泰國全民追捧的文化符號。
如果說泰國是Labubu海外擴展最成功的第一站，那么這股熱潮很快便蔓延至越南、印尼、新加坡等鄰近國家。
在越南，當地電商數據顯示，2024年第二季度Labubu相關商品的銷售額突破了52億越南盾，增速較之前提升了6倍以上。在新加坡，限量版“魚尾獅Labubu”一經推出即引發搶購熱潮，許多網友紛紛曬出在新加坡魚尾獅地標與Labubu合影打卡的照片。而在印尼，泡泡瑪特專賣店常見排隊搶購Labubu的場面，尤其是限量款發售時，顧客甚至願意排隊數小時。在印尼最大的電商平台上，Labubu銷量持續攀升，熱門款式上線數分鐘內便被搶購一空。
2024年， Labubu在亞太地區實現全面出圈，隨即瞄准歐美市場展開進攻。
隨着蕾哈娜、Dua Lipa等頂流明星紛紛在社交平台曬出Labubu掛件，引來大量歐美粉絲“入坑”，讓這個盲盒公仔變成火熱配飾單品，Labubu的毛絨包掛悄悄變成了高奢的配飾。而新加坡“愛馬仕女王”Jamie Chua更是在多個Hermès包包上搭配Labubu，并將它稱為“愛馬仕天選包掛”，這只曾經99元的娃娃，就這樣一路火到Hermès的2025年秋冬秀場，走上了高奢正殿。
如今，泡泡瑪特已在英國倫惇牛津街、哈羅德百貨，法國盧浮宮以及西班牙巴塞羅那等地開設線下門店。未來，荷蘭、意大利等歐洲國家也將成為其下一步重點布局區域。從中國本土市場起步，徵服東南亞，再到歐美市場的火爆亮相，138家海外門店的迅速擴張，正無聲地展現着 Labubu與泡泡瑪特的全球野心。
Labubu席卷全球：背后的6大原因
國際知名資管機搆表示，中國零售格局正以引人入勝的方式發生深刻變革。一方面，價格敏感型消費者推動高性價比的線上平台快速崛起。另一方面，以體驗為核心的品牌如泡泡瑪特、名創優品，以及注重品質的胖東來、山姆會員店等，也在市場中表現搶眼。
這一看似矛盾的現象：消費者既追求性價比，又渴望品質與高端體驗，實際上反映出中國零售市場正由單純“價格導向”向“價值驅動+體驗主導”的深度互動模式轉變。
實際上，Labubu的商業成功得益於多重因素的共同作用。作為潮玩的一員，Labubu巧妙融合了潮流文化與內容，涵蓋手辦、盲盒、成人拼裝玩具等多種形式，更靠着背后的6大原因推動，逐步成為“社交新寵”。
盲盒機制：心理學與行為經濟學的精准把控
Labubu的成功，首先得益於其巧妙設計的“盲盒”銷售模式。泡泡瑪特沿用經典的盲盒機制與“隱藏款”玩法，持續激發消費者的神秘感和趣味性。類似於當年風靡的Molly，Labubu也不是輕易能買到的“常規貨”。即使是基本款也稀缺，熱門新品更是搶手，店鋪補貨常常瞬間售罄，成為搶手的“硬通貨”。
盲盒的核心魅力在於“不確定性”。消費者在拆開盒子前無法預知獲得哪款產品，這種未知帶來的期待與拆盒瞬間的驚喜（或微小失落），能刺激大腦釋放多巴胺，產生即時愉悅感。心理學研究表明，間歇性和不可預測的獎勵相比固定獎勵更容易讓人上癮。每一次盲盒購買猶如一場小型“賭博”，刺激着消費者持續追求驚喜和刺激。這種類似“賭博”的復購行為令人難以自拔。即使明知抽中稀有款的概率極低，消費者仍願意不斷嘗試，期待幸運降臨。
而從行為經濟學視角看，盲盒的魅力更深層次地源自理性與非理性的博弈。前景理論/Prospect Theory指出，消費者面對盲盒時是在權衡不確定的“收益”。相較於獲得普通款的平淡，抽中稀有隱藏款帶來的巨大滿足感（被感知為遠超標價的收益）極具誘惑力。為追求這種“中獎”體驗，且避免“損失”，即錯過隱藏款的遺憾，消費者表現出風險偏好，願持續投入并寄望幸運。
此外，社交媒體的放大效應強化了這一心理。當平台充斥其他玩家曬出珍稀隱藏款時，消費者會產生可得性偏差/Availability Heuristic，高估自己中獎的概率，覺得“下一個幸運兒就是我”。同時，代表性啟發/Representativeness Heuristic也作用顯著。看到許多普通人曬出稀有款，消費者傾向認為自己具備相同“中獎特質”，或將特定購買行為（如一次買多個、指定店鋪）錯誤關聯於更高中獎率，從而進一步激發購買欲望。這些認知偏差與多巴胺獎賞機制交織，形成了盲盒“讓人上頭”的復雜心理網絡。
盲盒中的隱藏款和限量款因極低概率而被人為制造出強烈稀缺感，在粉絲社群中被放大，使擁有這些稀有款成為榮耀和能力的象徵。消費者為搶購心儀稀有品投入大量時間、金錢和精力，積極參與各種“搶購戰”，這種競爭不僅增強了產品的吸引力，還加深了品牌社群的凝聚力和用戶粘性，令消費行為變成一場充滿刺激與成就感的“尋寶競賽”。
正是如此，Labubu通過盲盒機制，成功將購買行為從單純的商品交易，轉變為包含期待、驚喜、競爭和社交分享的綜合消費體驗，吸引無數消費者心甘情願為這份“未知的驚喜”買單。
情緒價值：提供陪伴感與治愈
懷舊消費在當今社會已成為一種重要的心理自我修復機制。面對快節奏和壓力重重的現代生活，人們渴望通過回憶和接觸那些曾經熟悉的事物，來尋找內心的安慰與穩定感。這種情感需求不僅體現在消費者對童年玩具、經典動畫、老歌曲的熱愛上，也反映在各種復古文化現象的興起中，如“撕拉片”這類簡單而富有儀式感的娛樂方式迅速走紅，表明人們對過去時光的美好記憶抱有強烈的懷念和依戀。
Labubu正是抓住了這種懷舊情緒的核心，作為一款與童年緊密關聯的毛絨玩具，它不僅承載了人們對童年陪伴與安全感的記憶，更在成年人的生活中提供了情感上的慰藉。無論是獨自放松時的陪伴，還是社交場合中傳遞的溫暖，Labubu都能喚醒人們內心深處對純真與寧靜的渴望，為現代生活中的焦慮和孤獨帶來片刻的平靜與治愈。
Labubu所帶來的不僅是簡單的玩具體驗，更是一種精神層面的情感連接。它象徵着一種對童年美好時光的延續和再現，使成年人在紛繁復雜的現實中找到一絲熟悉與安穩。正因如此，Labubu成為許多消費者心中不可替代的情感寄托，幫助他們在壓力與挑戰中保持內心的平衡與溫暖，成為懷舊消費中一抹別樣的亮色。
個性表達：成為獨特的“自我標簽”
Labubu擁有丰富多樣的系列，每一個款式不僅在外觀設計上獨具匠心，還巧妙地融入了鮮明的人物設定和故事背景。這種“人設暗示”讓消費者在選擇時，不只是購買一個玩具，更是在挑選一個能夠映射自身性格、審美甚至生活態度的“符號”。
因此，擁有和展示Labubu不僅是一種收藏行為，更成為了一種低調且富有趣味的自我表達方式，通過這種方式，消費者能夠無聲地宣示自己的品味與獨特個性。
Labubu的“丑萌”/Ugly Cute設計風格則是其成功的核心之一。它突破了傳統審美中對“可愛”的單一定義，以尖銳的牙齒、大大的耳朵和怪誕的表情搆筑了一種極具視覺沖擊力的形象。這種反傳統的設計理念，恰恰迎合了現代年輕人對個性張揚和多元審美的追求。通過對傳統美學的解搆，Labubu表達了對“不完美”的包容和接納，令消費者在獨特且真實的形象中找到情感共鳴，增強了品牌的吸引力和文化認同感。
更進一步，Labubu所傳遞的設計理念和文化態度，反映了當代社會中年輕一代對於自我認知和表達的深層需求。它不僅僅是一款玩具，更是一種生活態度的象徵：敢於與眾不同，勇於打破常規，樂於展示自我。通過擁有Labubu，消費者不僅展現了對潮流的敏銳嗅覺，也表達了對個性化和多樣化價值觀的認同，使這款IP成為當代年輕人文化身份的一部分，強化了其在潮玩市場的核心競爭力。
社交貨幣：搆建同好圈層的“通行證”
圍繞Labubu所建立的粉絲社群，為擁有共同興趣和喜好的消費者提供了一個重要的交流與歸屬空間。在這個平台上，粉絲們不僅能夠分享各自開盲盒的驚喜與心得，還能進行重復款式的交換和收藏品的交易，從而滿足了他們在收藏過程中的多樣化需求。通過這些互動，用戶之間的聯系得以加深，社區氛圍日漸濃厚，增強了整體用戶的參與感和忠誠度。
此外，Labubu在粉絲群體中逐漸演變為一種“社交貨幣”，成為連接人與人之間關系的橋梁。無論是在線上論壇、社交媒體，還是線下活動中，擁有某款稀有的Labubu玩偶往往能成為開啟話題的切入點，幫助粉絲們建立起共同語言和情感紐帶。通過展示和討論他們的收藏，粉絲們不僅能獲得認同感，也能更輕松地融入特定的潮玩圈層，形成緊密的社交網絡。
這種由共同興趣驅動的社交滿足感，反過來又強化了消費者對Labubu品牌的情感依賴。品牌不再只是一個簡單的產品供應者，而是成為粉絲們生活中重要的文化符號和精神寄托。粉絲社群的活躍和凝聚力不斷推動着品牌的傳播和影響力，促使Labubu在市場中保持持續的熱度和競爭優勢。
跨界合作：通過破圈提升品牌價值
Labubu與奢侈品的深度綁定，尤其是與愛馬仕鉑金包等高端品牌的頻繁聯袂亮相，在社交媒體上屢見不鮮。這種高頻曝光不僅大幅提升了Labubu的時尚地位和品牌格調，還成功吸引了更為高端的消費群體，有效打破了公眾對“玩具”這一品類的傳統認知，賦予了其更多高級感與收藏價值。
此外，Labubu通過與經典藝朮文化的跨界合作，如與盧浮宮藝朮品和經典影視劇作等知名IP的聯名，賦予品牌更丰富的文化內涵。與此同時，Labubu積極拓展日常消費品領域，與服飾、可口可樂飲品等多個生活品牌展開跨界合作，使其形象深入滲透進人們的日常生活。
通過多元化的合作策略，Labubu不斷擴大影響力，觸達更廣泛的潛在用戶群體，進一步鞏固其在潮流文化中的領先地位。
二手市場：成為“理財產品”增加保值
不可忽視的是，二手市場進一步推高了Labubu的人氣。其熱門款和隱藏款在二手平台流通活躍，有些甚至成為“硬通貨”。以最新的Labubu3.0為例，官方售價99元，二手價格卻常飆升至130元以上。若想“端盒”，一次性集齊6個不同款式或抽中隱藏款，價格更是高出一倍。在二級市場StockX上的隱藏款炒價高達399美元，POP MART App更是登頂美國App Store購物類榜單。
曆經五年市場耕耘，泡泡瑪特在潮玩的收藏與展示價值把控上已日臻成熟。通過跨界聯名，Labubu被打造為多維度的“可穿戴情緒符號”，先后與Vans、可口可樂、海賊王等知名品牌和IP合作，賦予每款形象獨特的身份標簽。其中，Labubu與Vans聯名款原價599元，二手市場價格竟飆至1.48萬元人民幣。泡泡瑪特還將Labubu定位為高端潮玩，深度綁定奢侈品，使其成為當下最熱門的時尚配飾。
種種因素疊加之下，Labubu逐漸登頂“潮玩界茅台”的地位。圍繞它，已形成包含黃牛、代購、收藏家、改造者和娃衣設計師等多樣角色的成熟產業鏈。
而這一波盲盒經濟的火爆直接推動了泡泡瑪特的營收。2025年第一季度未經審核的業績預告顯示，公司整體收益較去年同期預計增長165%至170%，其中中國市場增長95%至100%，海外市場增長475%至480%，美洲市場更是以895%至900%的同比增速領跑全球。
未來，如何延長IP生命周期、創造更多的情感鏈接，可能是泡泡瑪特最重要的任務，尤其是在當前近百倍的估值之下。
從盲盒到文化生態：如何重塑中國潮流消費新格局
當前，泡泡瑪特在港股市場的市值已突破3200億港元，業績表現遠超市場預期，并對2025年繼續保持高增長給出了積極指引。其股價在今年內累計上漲約200%，動態市盈率接近95倍，反映出資本市場對其未來發展的高度期待。然而，這一估值也帶來了潛在的風險，投資者需關注高估值下的盈利可持續性和市場波動性帶來的挑戰。
作為“悅己消費”的典型代表，泡泡瑪特不僅體現了新時代消費者對於精神滿足和個性表達的追求，也揭示了IP經濟在文化產業中的強大驅動力。與傳統的中國出海企業以高性價比硬件產品為主不同，泡泡瑪特依托原創藝朮設計和潮流文化，試圖以潮玩為切入點拓展海外市場，賦予產品更深層次的情緒價值。盡管這種模式在一定程度上滿足了當代消費者對精神寄托的需求，但也存在盲盒消費所帶來的過度娛樂化和沖動購買等負面效應，消費者教育和理性消費成為重要議題。
此外，泡泡瑪特在品牌多元化方面積極布局，投資動畫制作、進軍電影、開發手游、開設主題樂園，并與漢服品牌合作，意在打造一個跨界整合的潮流文化娛樂生態體系。這種策略有助於強化品牌影響力，擴大用戶基礎，但也面臨文化差異、內容創新及持續盈利能力等多重挑戰。
泡泡瑪特作為以IP為核心的平台型公司，憑借對原創藝朮家的發掘與孵化，搆建了涵蓋IP創造、商業化及運營的閉環，提升了內容生產的效率和持續性。雖然其商業模式被形象比喻為“唱片公司”，幫助藝朮家實現作品規模化變現，但行業普遍存在的內容爆款難以預測和依賴運氣的問題依然存在。
泡泡瑪特的崛起，不僅體現了年輕一代消費理念從理性實用轉向情緒共鳴與個性表達的深刻轉變，更折射出中國文化品牌在全球語境下崛起的新可能。目前來看，泡泡瑪特的成功不僅反映了年輕消費者觀念的轉變，從單純追求性價比轉向個性化和情緒價值，也展示了中國文化產業在全球化競爭中的新路徑。盡管面臨市場環境變化和高估值壓力，泡泡瑪特憑借其獨特的IP優勢和創新商業模式，具備長期發展的潛力。
