要點:
在全球不確定性加劇的背景下，Nike最新財報展現出品牌在轉型陣痛中的初步成果，也折射出國際運動品牌在重塑增長路徑與全球布局上的集體拐點。
在全球消費環境持續疲軟、地緣政治與貿易政策頻繁變動的背景下，國際運動品牌正經曆一場深刻的“再適應”與“再定位”。不論是庫存壓力、數字轉型瓶頸，還是突如其來的關稅沖擊，品牌們所面對的挑戰遠不止於單一市場或季度財報層面，而是關乎未來增長路徑與全球供應鏈戰略的系統性重塑。就在這樣的關鍵時刻，Nike交出了一份復雜而充滿信號的財報。
在今天盤後交易中，耐克Nike (NKE) 股價上漲，原因是公司向投資者釋出樂觀訊號，表示本季度的營收與利潤下滑幅度將有所收斂，儘管預期中的關稅壓力可能對2026財年造成高達10億美元的成本衝擊，但也同時顯示公司在轉型之路上已有初步成果，提振市場信心，股價隨即上揚。
Nike已告別“最壞階段”？
在經歷了一個挑戰重重的季度後，耐克/Nike今天發布財報，雖然營收年減12%，但仍優於市場預期，每股盈餘達14美分，高於預估的13美分。這也是新任執行長埃利奧特·希爾/Elliott Hill上任以來的第三個財報季度。自去年10月接棒以來，希爾一直致力於扭轉品牌頹勢。儘管耐克在3月曾示警稱，短期內為重塑產品組合所做的調整恐將對銷售造成壓力，但公司對未來展望已顯得相對審慎樂觀。Elliott Hill今天強調，“最壞的階段已經過去。”
然而，轉型之路並不輕鬆，Nike正面臨新的挑戰：來自關稅政策的成本壓力。財務長Matt Friend指出，根據最新關稅政策，公司預估2026財年的額外成本將高達10億美元。他表示，Nike將透過供應鏈優化、與零售商協作，以及逐步調漲售價來“完全抵銷”這筆新增成本。
目前約16%的Nike供應鏈仍位於中國，公司計劃在本財年結束前將此比例降至個位數高點。Friend強調，儘管美中貿易摩擦升溫，但中國在製造效率和產能方面的戰略地位仍不可或缺。為因應新挑戰，公司將在穩住業務基本面的同時，審慎評估成本削減與必要投資的平衡。
對此，有專家卻在此背景下逆勢而行，依然維持了對Nike股票的“買入”評級，并設定了115美元的目標價。
他認為，盡管Nike的業績“糟糕透頂”，但這完全在市場預期之內，因此無需過度悲觀。他指出，從Nike下一季度收入預期降幅收窄、公司電話會議中管理層釋放的積極信號（如“業績正在好轉，訂單量有所增加”），以及公司應對10億美元關稅成本的詳細計划（包括產品優化、生產地點調整和戰略性提價）來看，未來將出現顯著改善。甚至大膽預測，Nike將在2027財年實現V形反彈，屆時每股收益有望從目前的2美元翻倍至4美元，股價也將隨之飆升。
其實，專家的樂觀判斷不僅基於對Nike自身業務改善的信心，也來源於他對公司估值和市場地位的獨特視角。他強調，Nike作為全球第二大品牌（僅次於可口可樂），目前其市銷率和市值都處於十年來的最低點，這為股票提供了極具吸引力的入場機會。他認為，按照Nike正常的25倍市盈率計算，在復蘇時期股價甚至可能高於正常區間。此外，Nike更換了新任CEO Elliot Hill，其為公司的“本壘打”式人物，有望進一步推動業績改善。與Lululemon等面臨激烈競爭的品牌相比，Nike的競爭對手數量相對較少，且其在全球范圍內擁有極高的品牌認知度和涵蓋所有價位點的完整產品線。基於這些判斷，他明確建議投資者買入Nike股票，甚至可以考慮同時做空Lululemon，顯示出對Nike未來表現的強烈信心。
過去幾季，Nike持續透過折扣與清倉手段消化滯銷庫存，導致本季毛利率大幅下滑，利潤暴跌86%。不過，管理層堅稱這些短期陣痛是為了為長期健康鋪路。Elliott Hill指出，儘管2025財年開局不如預期，但透過重整團隊與產品策略，公司已展開轉型行動，並預期接下來的業績將逐步改善。
數位銷售與直營通路仍處於疲弱期，本季Nike數位營收大跌26%，整體直營收入下降14%，但值得注意的是，Nike門市銷售逆勢成長2%，顯示實體零售正在回穩。據相關數據顯示，5月客流量的降幅已明顯收窄，為未來反彈提供樂觀訊號。
從區域市場來看，北美營收下降11%，但優於分析師預期。中國市場則略遜一籌，營收為14.8億美元，未達預估的15億。Hill坦言，中國市場競爭激烈、復甦緩慢，公司正致力於當地化創新與庫存優化，以重振表現。
在業務策略上，Nike正重新強化與批發通路的合作，近期與Aritzia、Urban Outfitters的聯名合作，以及宣布重返亞馬遜平台，象徵品牌銷售策略轉向更多元與彈性。而女性消費者，也成為Nike下一階段成長的關鍵焦點。儘管與金卡戴珊姐妹的內衣系列Skims的首款合作產品延後上市，但Nike已開始推出針對女性市場的新品。面對Lululemon與Alo Yoga等品牌的挑戰，Nike正積極提升女性產品占比，推動從運動鞋向服裝領域的策略轉型。在此背景下，體育運動品牌也開始加碼中國市場，尋求新的增長動力。
體育運動品牌或加碼中國市場
今年三月，對全球體育用品產業而言，是充滿變數的一個月。就在3月12日，美國總統特朗普宣布第二輪對中加徵關稅，德國品牌彪馬/Puma股價應聲重挫，創下九年來新低、運動服飾品牌lululemon也受關稅波動影響，下調全年利潤預期，股價槃后大跌22%。然而，許多運動品牌早在特朗普首任期就已因應貿易風險，將生產從中國轉移至越南與印尼，暫時躲過了這一波衝擊。
但四月公布的新一輪關稅政策讓避開中國風險的策略開始失效。美國對越南、柬埔寨、印尼與印度加徵高額關稅，分別為46%、49%、32%與26%。這對原本將東南亞視為替代產地的運動品牌構成沉重打擊，也讓整個產業的生產布局面臨再平衡的壓力。
而Nike正是這波影響最大的企業之一。該公司50%的鞋類與28%的服飾來自越南，而印尼與中國分別佔鞋類生產的27%與18%。柬埔寨更是其第三大服裝供應地，產量占比達15%，如今面臨高達49%的關稅衝擊，意味著未來幾個季度的成本壓力將大幅上升。
根據越南官方數據，該國2024年紡織品出口達440億美元，美國為最大買家。但如今的“對等關稅”將讓過去三十年關稅下調所建立的價格優勢被迅速吞噬。瑞銀分析師指出，僅因應越南關稅，運動品牌就需將產品零售價格上調10%至12%，否則將吞下毛利損失。
更值得注意的是，最大的不確定性仍來自政策本身。這些關稅是否會全面落實？實施力度幾何？尚無明確答案。儘管如此，這場關稅風暴已為全球運動品牌敲響警鐘：供應鏈必須更分散、更靈活，才能在政治風險高漲的時代保持競爭力。只是，這樣的重組與轉移，無法在短期內完成，下一個難關才剛剛開始。
面對關稅帶來的成本壓力，運動品牌可能不得不削減對美出口訂單，并將更多產品轉向歐洲、中東和中國等市場銷售，這將不可避免地加劇這些區域的競爭強度。其中，中國無疑成為最具戰略吸引力的替代市場。如果“對等關稅”政策在美國全面實施，勢必推動更多品牌重新評估全球市場布局，并進一步提升中國市場在其整體營收中的比重。
對全球運動品牌而言，在美國市場面臨高關稅、消費趨緩的背景下，尋找新的增長引擎迫在眉睫。消費人口龐大、體育氛圍日漸濃厚的中國，正在成為它們最具潛力的增長極。從近期各大品牌公布的2024年財報可以看出，得益於全球體育消費熱潮，多數國際運動品牌實現了營收增長，而中國市場在這些報告中普遍表現亮眼，成為拉動整體表現的重要力量之一。
因此，在美國市場短期面臨劇烈不確定性的情況下，加碼中國市場，已經成為眾多品牌的現實選擇與最優解。
On昂跑聯席CEO兼CFO馬丁·霍夫曼上月曾公開明確指出，“要實現下一階段的成功，On昂跑必須激發中國市場的潛力。我們的目標是讓中國市場占據全球銷售額的10%。目前它已躋身On全球前五大市場，未來有望成為第二大市場。”可以預見的是，隨着美國對東南亞加徵關稅，短期內將有更多品牌將重心轉移至中國，這不僅意味着更高的資源投入，也預示着本已白熱化的競爭，將迎來更為激烈的新階段。
在全球供應鏈格局劇烈變動、貿易政策持續充滿不確定性的當下，Nike與其他國際運動品牌正站在一道十字路口：是選擇繼續承壓前行，還是主動重塑增長邏輯。從美國到中國，從單一市場依賴到多元戰略布局，這場挑戰既是危機，更是轉機。真正決定成敗的，不只是品牌在財務報表上的起伏，而是其在動蕩周期中展現出的應變能力、全球視野與戰略定力。對於Nike而言，“最壞的階段”或許正在過去，而一個更復雜也更充滿可能性的時代，才剛剛開啟。
