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河南胖東來超市憑借強勁的市場表現，成功躋身中國超市TOP100榜單，并以46億元年銷售額和3.8億元單店平均銷售額，成為中國零售行業的“神話”。
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近期，河南胖東來超”再次掀起熱潮，吸引了大量消費者蜂擁而至，尤其是女士們爭相購買衛生巾，現場氣氛堪比“雙十一”大促。
作為一家位於四線城市的連鎖超市，胖東來憑借其強勁的市場表現，近日躋身中國連鎖經營協會/CCFA公布的“2023年中國超市TOP100”榜單，位列第31位，年銷售額達到46億元人民幣，單店平均年銷售額為3.8億元。相比之下，步步高和永輝超市的單店年銷售額分別為1250萬元和8479萬元，差距可見一斑，胖東來超市也因此被認為是中國零售行業的“神話”。
究竟這個逐步被神化的企業是否真的如外界所傳聞那樣強大？它的成功背后又有哪些關鍵因素呢？我們今天來深入探索。
四線城市的零售神話
近兩年來，盡管胖東來超市僅在中國河南許昌市及周邊區域開設了13家門店，但它卻獲得了遠超其商業規模的關注與認可。特別是在今年，胖東來成為了像步步高、永輝等上市超市品牌的“爆改者”，并向行業輸出了其獨特的成功方法論。
胖東來從最初的單一煙酒商鋪起步，經過多年的發展，現已成為河南省知名的商業零售巨頭。公司旗下擁有百貨、電器、超市等多個業務板塊，業務遍及許昌、新鄉等多個城市，員工總數超過7000人。
1995年3月，於東來揣着從哥哥那里借來的1萬和另外4名員工湊6萬創立“望月樓胖子店”。1997年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來煙酒有限公司” 。同年9月18日，許昌市胖東來煙酒有限公司正式成立。1999年，胖東來就建立配送中心，方便直釆貨物的中轉和向各個門店配貨。
為了降低供應鏈成本，2001年，胖東來還與信陽、南陽、洛陽的另外三家區域連鎖超市共同成立“四方聯釆”，以更大的量換取更優質的價格，獲取優勢。
在經曆多次沉浮后，2002年元旦，營業面積23000平方米的胖東來生活廣場開業，超市集購物、休閑、餐飲、娛樂於一體，成為當時許昌最大的大型綜合超市，并創造5億元銷售額。2002年12月，許昌市胖東來煙酒有限公司更名為許昌市胖東來商貿集團有限公司。2004年，許昌市胖東來商貿集團有限公司對許昌市胖東來藥業連鎖有限公司和許昌胖東來集團禹州華強電器有限公司分別投資160萬元人民幣和102萬元人民幣。
2005年，胖東來首次外拓，進軍新鄉，“新鄉胖東來百貨”開業。2011年8月22日，許昌市胖東來商貿集團有限公司投資許昌市胖東來有愛精制電子有限公司100萬人民幣。2013年4月，於東來宣布，2015年退出新鄉市場，關閉2家門店，包括百貨商場及生活超市。2018年3月20日，許昌市胖東來商貿集團有限公司對許昌市胖東來超市有限公司投資1900萬元人民幣。2020年6月8日，許昌市胖東來商貿集團有限公司對許昌市胖東來天使城商貿有限公司和許昌市胖東來天使城影業有限公司分別投資5000萬元人民幣和500萬元人民幣。
此外，胖東來還以其獨特的企業文化在業界聞名。例如，公司實行每周二閉店休息的制度，讓員工得到充分休息，展現了對員工的深厚關懷。而在社會責任方面，胖東來也不遺余力，積極參與公益事業，積極開展救援行動和物資運輸，贏得了社會各界的好評。
胖東來從四線小城市起步，曆經20余年的發展，始終堅守初心。創始人於東來從普通打工人心目中的楷模，逐漸成長為中國零售業的第一品牌。盡管許多人可能未曾聽說過河南的胖東來超市，但它在中國零售行業的影響力卻不容小覷。它不僅在疫情期間捐款5000萬，在暴雨中捐款1000萬并親自參與救援，還因其卓越的服務質量和顧客體驗，得到了馬云、雷軍等商業巨頭的高度贊揚。胖東來的經營理念是“愛”，經營目標是“幸福”，這些價值觀在每一位員工和顧客心中都得到了深刻體現。這些細節上的打磨，使得胖東來在競爭激烈的零售行業中脫穎而出，成為了消費者心中的“零售神話”。
零售神話的背後
自1995年成立以來，胖東來已在河南的兩個四線城市：許昌和新鄉，開設了14家門店，盡管連省會鄭州也未開設分店。然而，它卻在中國零售行業中贏得了廣泛的關注和追捧。與此同時，許多超市行業的上市公司在近年來業績下滑，像永輝超市的虧損和大潤發的低迷表現，都使得胖東來顯得尤為突出，成為行業中的逆勢增長者。
胖東來并不是一家單純的超市，它通過超市業態引流，而核心盈利模式則依托於商業地產
線下超市之所以最近几年業績不好，很重要的原因受到了線上電商平台的競爭和擠壓。在“多快好省”的這四個維度當中，線上平台至少占了“多、快、省”三個優勢。
胖東來沒有依賴電商平台的虛擬貨架，選擇了通過線下實體店來提供獨特的購物體驗。胖東來并沒有大力發展互聯網業務，外地消費者也無法通過網購購買其產品。在省錢方面，它也不具備與拼多多等電商平台直接競爭的優勢。然而，胖東來卻憑借其“好”的商品品質脫穎而出，提供了讓消費者在購物過程中感受到的幸福感，這也成為線上電商平台所無法比擬的優勢。
在胖東來的超市里，消費者總能找到令人驚嘆的商品。例如，調味料區域就有几十種不同類型的醬油，涵蓋了有機醬油、黑豆醬油、松茸醬油等多樣化選擇，而這些醬油中還包括了許多日本和韓國進口品牌。同樣，飲料區的可樂也有多個品種，除了普通可樂外，還包括了價格較高的進口可樂和北海道限定款。這些產品并不一定是消費者日常所需的，但它們帶給了消費者新鮮感和好奇心。類似的場景還出現在酒類、方便面等區域，胖東來通過引入進口商品和高端品牌，為消費者提供了更多選擇，同時也創造了高端感和獨特的購物體驗。
胖東來巧妙地運用了進口商品的優勢，尤其是日本和韓國的商品，這些品牌在消費者心中常常代表着高質量與安全性，符合中國消費者對食品安全的高度關注。同時，這些商品的外文包裝，也無形中增加了商品的“高級感”，消費者往往會在不自覺中受到吸引。
胖東來通過這些精心挑選的商品，讓消費者在享受購物的同時，也感受到選擇的丰富性和滿足感。值得一提的是，胖東來并沒有強迫消費者只購買高端商品，而是提供了不同價位的選擇。比如其自制葡萄汁的價格相對親民，一升僅售14元，且配料表非常干淨，符合消費者對健康的需求。胖東來成功地打造了一種向往美好生活的購物環境，消費者可以在這里找到高性價比的商品，也能在逛街過程中激發更多的購買欲望。
此外，胖東來也通過引入一些高端商品來增加其超市的高端形象。例如，超市內有價格高達2萬元的商務禮盒，里面包含了名貴的人參藥材；還有來自葡萄牙的高端毛巾，一條浴巾售價超過1000元。這些高價商品雖然銷量不高，但它們幫助塑造了胖東來高端、值得信賴的品牌形象，讓消費者在日常消費中更加願意在這里購買商品。
更值得注意的是，超市行業中有一個重要的指標叫做“連帶率”，即顧客在購買一件商品時，往往會順便購買其他商品。胖東來通過其丰富的商品選擇，極大提高了顧客的連帶率。消費者在逛胖東來時，常常從原本只打算購買一件商品，最終購買了多件商品，這就是線下零售的魅力，電商平台難以做到這一點。通過這些精妙的商業策略，胖東來成功吸引了來自各地的消費者，成為了一個在四線城市中獨具特色的零售品牌。
在“回歸商業本質”的今天，到底是胖東來模還是山姆的模式更適合中國超市的發展？
山姆會員店的模式跟胖東來的模式，在中國的線下零售里是兩種截然不同但同樣成功的模式。
胖東來作為一家本土企業，相較於山姆這樣的美國品牌，它更能夠精准地理解和滿足中國消費者的需求。例如，山姆超市通常以大包裝為主，但這種大份量的產品對於一般家庭來說往往吃不完。相比之下，胖東來則提供小包裝商品，即使是尚未成家的年輕人，也能輕松選擇適合自己的產品，避免浪費。
此外，山姆的產品偏重美式風格，且不銷售活鮮商品。這是因為美國人習慣吃冷凍海鮮，且活鮮水產的損耗率較高，難以帶來可觀的利潤。相比之下，胖東來深刻理解中國消費者的口味，尤其是對活魚活蝦的偏愛。盡管這一類商品的利潤較低，胖東來依然堅持提供這些選擇，以滿足廣大顧客的需求。
但即便如此，超市行業的特點是利潤微薄。即便胖東來做得再好，其淨利潤率也僅能維持在3%到5%之間。即使是全球最成功的超市巨頭沃爾瑪/Walmart，其超市業務的利潤率也基本維持在這一水平。
因為超市行業的挑戰不僅僅在於毛利低，還有與之對應的“產品損耗高”。例如，活魚、活蝦和烘焙面包等商品，如果未能及時銷售，就會在短時間內過期或損壞。這種報損的成本對於超市的運營搆成了很大的壓力。因此，胖東來并非僅僅依靠超市賺取利潤，而是將超市作為引流的工具，吸引顧客流入，為其更廣泛的商業布局和盈利模式提供支持。
實際上背后還有一個更容易變現流量的商業方式，就是商業地產
胖東來的超市通常開設在其自有的商業購物中心或百貨大樓內，顧客不僅可以在超市購物，還大概率會去消費其他業態。值得一提的是，胖東來作為這些購物中心和百貨大樓的運營方，除了經營超市外，還將其他店鋪出租給商家，從中獲取租金收入。
相比起單純經營超市，賺取租金顯然更加輕松。在胖東來的購物中心里，你可以看到如良品鋪子的小吃店、小米的電子產品專賣店等，這些商戶需要支付租金給胖東來。據說，胖東來百貨商場的租金水平可與北京、上海等一線城市相媲美，因為其龐大的人流量使得商戶爭相入駐。盡管租金很高，其他商戶依然趨之若鶩，甚至“一鋪難求”。
更令人驚訝的是，胖東來不僅靠收租金賺錢，還會選擇一些毛利較高的業態，直接自營而不依賴外租。這種做法展現了其商業地產思維和流量變現的能力。例如，胖東來的百貨商場內就有蘋果專賣店，而蘋果的產品在市場中一直是“硬通貨”。即使在像許昌這樣的四線城市，許多人仍習慣親自到線下店挑選手機，胖東來便自營了這家蘋果專賣店。
而胖東來自營的另外兩個高利潤業態，一個是茶葉店，另一個是金鋪。茶葉和黃金這兩類商品的共同特點就是客單價高，消費金額通常遠超一般日常商品。
茶葉店與金鋪的客單價之高，源於它們本身的產品特點和市場需求。茶葉在中國有着悠久的曆史和文化，而對許多人來說，購買茶葉不僅僅是購買一種日常飲品，它也可能是饋贈親友、表達心意的高端禮品。尤其是高端茶葉，價格往往高得驚人。而黃金作為一種投資產品，也具備了較高的消費門檻，不僅僅是單純的金飾，很多消費者還會將其視為一種保值增值的資產。與日常商品相比，茶葉和黃金不僅價格高，而且需求量也相對較少，但正是這種高客單的特點，使得胖東來能夠通過自營賺取高額的差價。
與超市賣的普通商品相比，茶葉和黃金的高單價使得胖東來可以通過少量的交易獲得更高的收益。這些高利潤類目的銷售，使得胖東來能夠在競爭激烈的市場中占據一席之地，遠超許多單純依賴低毛利的超市模式。
毫不夸張地說，胖東來已經在許昌市的零售市場中几乎形成了某種程度的“壟斷”。從日常消費到高端商品，胖東來几乎覆蓋了所有的市場需求，不僅通過超市吸引了大量的日常購物者，還通過其自營的茶葉店和金鋪，滿足了更高端消費者的購物需求。
不擴張的“謹慎”商業模式
這種從低端到高端、從基礎消費到奢侈品消費的全方位布局，讓胖東來牢牢占據了許昌當地老百姓的日常消費，几乎無可替代。但是，胖東來卻選擇“不擴張”至全國範圍。
在面對胖東來為何不擴張到全國時，背后主要有兩大原因：一是“沒必要”，二是“太辛苦”
胖東來目前在許昌及新鄉這兩個四線城市深耕并形成了強大的市場占有率，特別是在許昌，它几乎壟斷了整個零售生態。胖東來不僅經營超市，茶葉店、金鋪、藥店、蘋果專賣店等高毛利業態也都由它掌控。可以說，在許昌，胖東來已經實現了零售生態的閉環，消費者的日常需求几乎都在其門店得到滿足。由於這些業務的互補性和相互引流效應，胖東來能在許昌市場維持強大的競爭力和影響力。若貿然擴張到其他地區，胖東來需要面臨與當地已有零售商的競爭，而這種競爭會使得它的獨特優勢和稀缺性遭到稀釋。
其次，擴張并非沒有挑戰。盡管胖東來的超市業態可能在其他城市也會受到歡迎，但其高毛利業態，如茶葉店、金鋪、蘋果專賣店等，將難以在新市場中復制許昌的成功。原因在於，這些業態本身的差異化程度較低，其他城市也有類似的商店。胖東來的商業模式依賴的是超市為引流源，并通過其他高毛利業態進行變現，形成了“超市+高毛利業態”的綜合盈利模式，這種模式在其他城市復制起來可能會面臨很大的難度。
此外，胖東來選擇不擴張的另一個原因是它在當地獲得的特殊支持。許昌市政府高度重視胖東來，視其為重要的民營企業，不僅提供了大量的商業地產資源，還為其創造了稅收和就業機會。因此，胖東來能夠在許昌通過自營與收租兩大方式獲得可持續的高額利潤。如果胖東來擴張到其他地區，它的地方性優勢將會受到影響，而與其他商圈的競爭也使得其在新的市場中難以再次復制原有的商業生態。
與此同時，擴張會使得胖東來“太辛苦”。熟悉零售行業的人都知道，超市行業是出了名的“高投入、低回報”行業，尤其是在管理和運營方面非常吃力。即使是全球收入最高的沃爾瑪，作為世界五百強企業，其超市業務的淨利潤率也僅維持在3%到5%之間。
開設和經營超市的辛苦，首先體現在對員工的管理。胖東來注重員工的激勵和情感投入，這也成為其成功的重要因素之一。胖東來不僅為員工提供充滿情感價值的服務，還通過提升員工的幸福感來確保優質的顧客體驗。能夠提供如此細致入微服務的前提，是員工的全身心投入，這也導致了胖東來在員工福利上的不惜成本。比如，胖東來給每位員工提供每年10天的“開心假”，無論員工是否生病，只要心情不好就能享受帶薪假期。這種創新的員工福利，使得胖東來能吸引到更多願意為企業貢獻的高素質人才。甚至在水產業務中，胖東來通過高薪聘請頂級水產師傅，確保海鮮的質量與新鮮度，為公司創造更高的附加值。
然而，這樣的模式雖然在許昌成功，但在其他城市未必能復制。首先，大城市的租金水平遠高於四線城市，胖東來如果進駐大城市，租金成本大幅增加，如果依然保持員工高福利，就會使得超市這一低利潤的業務更加難以盈利。其次，在一線城市，胖東來的員工薪資水平將不再具有競爭力，這就要求它進一步提高薪酬水平，從而提升成本。
而且，胖東來并不需要通過擴張到其他城市來獲得盈利。它目前通過與永輝超市的合作，將自有產品推廣至全國市場。胖東來不僅通過供貨賺取利潤，還將自己的品牌產品如果汁和啤酒上架到全國各地的永輝超市。這種合作模式不僅無需承擔開設新門店的高成本，而且通過品牌產品的供應來獲得穩定收入，從而突破了地域的限制。
胖東來選擇深耕本土市場，而非盲目擴張，是基於對零售行業高成本、高難度的深刻認識，以及通過供應鏈和自有品牌拓展市場的智慧決策。這種商業模式體現了中國零售行業近年來的創新思維，符合當下資源集中、流量變現的趨勢。
而相比開設實體旗艦店的擴張方式，胖東來選擇了一種“特別”的方式進入其他城市
10月19日，永輝超市首家自主調整并學習胖東來模式的北京門店“石景山喜隆多店”正式開業。根據店方透露，經過改造后，門店下架了79%的商品，共計11430種商品，重新規划后，門店的商品種類增至12765個，新增商品占比高達76.2%，商品結搆已經接近胖東來門店的90%。
許多來到喜隆多永輝的顧客，帶着“胖東來”的期待與濾鏡而來。為了避免顧客感受到太大的落差，店內特別做出了溫馨提示，例如“我們大多數是新員工，服務尚不成熟，可能會有不周到的地方，但我們會加快成長”。這樣的誠意提示幫助顧客更容易包容并理解店內的不足。同時，永輝也引入了胖東來的經典自營商品，例如DL系列精釀啤酒、礦泉水、海產小食等，進一步增強了顧客的品牌認同感。
從門店的營業數據來看，胖東來的“流量密碼”依然奏效。在開業的前五天，該店銷售額達到了770萬元，客流量高達20萬人次，其中首日即使多次限流，仍有超過5萬人次進店，支付客流數達到1.4萬次，銷售總額達到170萬元，是改造前日均銷售的6倍。
永輝超市此前的改造模式可分為兩種：一種是通過胖東來幫助改造，另一種則是自主學習，喜隆多永輝即屬於后者。目前，永輝超市的西安、福州、成都、杭州、北京等地7家門店已經完成調改。而這不禁讓人思考：是否可以看作胖東來對其他城市進行的“試點測試”？
過去，商業世界里普遍存在一種觀點，那就是“做得大”和“做得快”是企業成功的關鍵。然而，隨着時代的進步和市場的變化，這種觀念正逐漸被推翻。胖東來作為一個典型的例子，站出來為我們展示了不同的商業哲學：在今天的商業環境中，“做得好”和“做得久”才是最重要的成功標准。越來越多的企業開始從“規模”轉向“質量”和“可持續性”，將焦點放在如何健康發展上，而不是盲目追求擴張和速度。
近年來，尤其是在零售行業，胖東來和山姆作為兩大典型案例，引發了廣泛的關注。山姆進入中國市場30年，才開設了50家門店，而胖東來自1995年成立至今，30年時間里僅在兩個四線城市，開設了14家門店。盡管如此，這兩家企業已然成為中國零售行業的標杆。
胖東來的做法告訴我們：商業成功并不意味着快速擴張或無止境的規模擴展，而是通過深耕細作、專注產品和服務質量來實現長期的健康發展。這種發展模式不僅僅適用於零售行業，也為其他領域的企業提供了重要借鑒。
作為聰明的投資者，我們需要意識到，越來越多企業的成功將不再僅僅取決於它們的規模或擴張速度，而是取決於它們能否持續提供高質量的產品和服務，能否長久保持在市場中的競爭力。胖東來的成功正是一個生動的例子，它證明了小而美、深耕細作的商業模式同樣可以實現長期的輝煌。而這種基於穩健經營的模式，也將成為未來更多企業追求的目標。
在未來的中國商業領域，我們有理由相信，像胖東來這樣的企業會越來越多，它們不僅專注於自身的長期成長，還能夠為整個行業帶來更多的創新和發展機遇。對投資者來說，選擇那些注重品質、持續創新和長遠發展的企業，無疑是更加明智的投資選擇。
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