Sriracha“是拉差辣椒醬”銷2000萬瓶,打敗老干媽風靡全球?

Sriracha“是拉差辣椒醬”銷2000萬瓶,打敗老干媽風靡全球?

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商業 Business


要點:
被美國人評為“世界上最火熱辣椒醬”的“是拉差辣椒醬”,30多年來都不漲價,堅持“用窮人的價格做富人的品質”。而且几十年來,也從來沒有給辣醬做過廣告宣傳。但即便如此,自公司成立之后,從未出現過業績下滑,每年還保持着20%的高增長。平民價格、高質量、高口碑,幫助匯豐食品公司度過一個又一個的難關。

投資不僅僅是為了創造財富,更是一種洞察宏觀經濟的態度,見證社會演變與科技發展。我們一起,從大變局中看清發展趨勢,希望從不確定中找到確定。

狂呼金融研究所聚焦於新的社會發展形勢下,金融與經濟對當今世界日益凸顯的影響。以全面、理性的投資視角,洞察分析每一個趨勢與機會,為廣大投資者創造更高質量、更獨特的金融投資觀點。

狂呼,比一部分人更快、更准地看清市場,讓大眾洞察金融經濟的核心。

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說到辣椒醬,老干媽應該是中國人第一時間會想起的品牌,它遠銷海外深深徵服了全球各地不少吃貨。但是在美國,說起辣椒醬,必然會提起匯豐食品的“是拉差辣椒醬/Sriracha Sauce”,堪稱“美版老干媽”。它被美國人評為“世界上最火熱辣椒醬”,30多年來,年銷2000萬瓶,年收入8500萬美元,從來不做廣告,卻每年都保持穩定的20%銷售增長率。

從難民到“辣醬大王”
1945年,陳德/David Chan出生在越南的一個農家里,其祖籍是中國廣東。陳德從小就和家人種植辣椒,并且做成辣椒醬進行販賣。通過不斷嘗試,短短几年,陳氏辣椒醬已經成為當地越南河粉店、海鮮店的暢銷品。但越南傳統飲食習慣偏淡,消費者并不熱衷為刺激食品埋單,讓陳氏辣椒醬的生意時好時壞。於是,陳德將目標慢慢轉向了外國人,將自制的油浸辣椒醬拿到美軍營地和附近店鋪出售,誰知大受歡迎,為其後續的成功創業攢下了第一桶金。

但隨著1975年越戰結束,越南政府也將目光放在了華人上,掀起了一股“排華運動”。當時因排華事件死去的華僑高達60萬人,唯一的活命機會就是放棄本土財產逃離國外,分散風險。1978年,陳德帶着家人搭乘台灣貨輪“匯丰”號離開越南。1980年,陳德來到了洛杉磯,開啟了他的事業。在唐人街餐館打工這段日子,陳德發現當地沒有真正的辣椒醬。隨後,他想起在越南的時候,自己做的辣椒醬被美國軍人瘋搶的場景,於是他決定自己開一家公司,專心致志地製作辣椒醬。

雖然,如今辣椒醬已經成為美國增長最快的10個產業之一。但是在上世紀80年代,這樣的辣醬在美國市場上几乎是空白。

陳德剛開始在一間小作坊制作辣椒醬,他買來了辣椒和其他制作原料,每天用一輛小破貨車送貨。他沒有把時間花在做多餘的推廣工作,而是集中精力認真選材、製作和管控產品質量。至今,陳德依舊保持着每天早上6點檢查工廠的習慣,進貨、選料、混制辣椒,陪他迎接每日清晨的陽光。就這樣,陳德每天推着一台小推車到處吆喝售賣,邁出了他辣椒醬帝國的第一步。

隨着亞洲菜系主題餐廳在洛杉磯地區的流行,越來越多的飯館把陳德的辣椒醬擺在桌上,供食客隨意取用。辣椒醬的生產速度已跟不上市場需求,因此陳德在1987年買下一座占地6000多平方米的廠房,又買下一片地種植辣椒。此外,他還自學機械和焊接,改造生產辣椒醬的機器,以實現大規模、高效地生產辣椒醬。

要想做得更大就得公司化,開公司就需要公司和品牌名稱,而陳德的做法也非常簡單粗暴:辣醬名稱來自自己生活的村莊——拉差;商標是自己的屬相——雞;公司名則來自當年離開越南的貨輪——匯丰,因此誕生了“是拉差辣椒醬”。

是拉差辣椒醬的包裝辨識度極高,透明的塑料瓶搭配綠色瓶蓋,以表達辣椒的新鮮;瓶身印着醒目的紅色雄雞標志和五種文字說明,包括越南文、中文、英文、法文和西班牙文,以滿足不同族裔人群的閱讀需求。正是這樣獨特的包裝,增加了美國人民內心認同感。而陳德似乎也懂得樹立品牌的真諦,是拉差辣椒醬從創立開始,它的包裝便從未換過。瓶身上那個瘋狂的公雞似乎也在時刻牽動着美國人民的味蕾,讓人們為它而瘋狂。

如今,無論是在紐約名廚餐廳、街頭快餐賽百味、還是沃爾瑪門店,你都能找到是拉差辣椒醬。不知不覺間,它已經成了人們餐座上必不可少的一樣調料。誰也沒想到,一瓶小小的辣椒醬仿若星星之火,此后陳德的辣椒醬便開始一發不可收拾:從洛杉磯華埠到羅斯密、從百老匯大道上的華資超市擴張到華人和越南餐館、日韓食肆和華洋超市,如今的“是拉差辣椒醬”與“墨西哥辣醬”和“路易斯安那辣醬”三足鼎立於美國辣醬業,陳德也成為了名副其實的“辣醬大王”。

用窮人價格做富人品質
隨著是拉差辣椒醬的知名度打開,市場需求也越來越大。有人建議陳德,可以考慮在海外批發辣椒回來製作,但陳德堅決不願意。他認為,長途運輸需要的幹雜處理,會讓辣椒風味流失。因此,他寧願放棄大規模生產,也必須把握好辣椒醬的品質。他對辣椒的要求非常嚴謹,從辣椒釆收到送至加工只有1小時車程、必須一天之內把新鮮辣椒製作成辣椒醬,為了保持味道一致 ,陳德甚至多年來只用同一間家庭農場出產的墨西哥辣椒,同時這家農場從播種到擴產計劃再到投資,他都全程深入參與其中。這一舉動,讓農場可以專心生產好辣椒,而陳德也更好地把握到辣椒的品質。

值得關注的是,30多年來,是拉差辣椒醬都不漲價,堅持“用窮人的價格做富人的品質”。

陳德目標并非成為億萬富翁,他不是為了快速致富,只是為大家提供足夠新鮮好吃的辣椒醬。在人工成本高昂的美國,陳德給匯丰食品員工的工資遠超出行業水准,并交付100%的醫療保險。正如他所說的,“我相信我對員工的投資會轉化為優質的產品與良好的服務。” 30多年來,雖然人工漲價、地皮漲價、水電原料各種漲價,但是拉差從來沒有漲過價,價格一直是小瓶5美元,大瓶11美元。“我只想為我的客戶生產安全的產品,我看重的不是利潤。”為了客戶的安全,陳德主動和實驗室合作進行質量檢測,并堅持用最高門檻質量和安全檢驗辦法。

品質如此之高,致使美國國家航空航天局/NASA的食品科學部門也將是拉差辣椒醬列入太空補給,為了刺激味覺,NASA的食品科學部門將它送上國際空間站供宇航員享用。宇航員、太空照片,上天。撥開這些“噱頭”,你會發現讓陳德真正驕傲的是“拉差”過硬的品質。

但是值得關注的是,據有關資料顯示,2021年至2023年這兩年來,在美國超市出現了是拉差辣椒醬的短缺,因此它的價格在美國“飛漲”。在易趣/Ebay和亞馬遜/Amazon平台上,該款辣醬的單瓶價格甚至被叫賣至高達120美元。而正常情況下,單瓶價格在5美元左右,足足翻了25倍。

出現這一情況的主要原因是受天氣影響,近兩年原材料辣椒收成不佳,導致是拉差辣醬生產受阻,出現持續數年供應短缺。匯豐食品公司主要從鄰國墨西哥進口辣椒,但由於氣候變化導致的干旱,生產的辣椒極度依賴科羅拉多河的水源,這使得墨西哥農場極度容易受到乾旱的影響。正常年份,每年3、4月甚至更早,墨西哥的辣椒已開始陸續成熟釆收,但此時的辣椒都是青色。辣椒只有一直留在田里繼續生長,最后才變成紅色。去年,匯丰食品公司就因供應短缺被迫完全停產。不過近期情況稍微緩解,7月匯豐食品公司進料重新開工,已啟動生產線。

不靠廣告全靠口碑
在當今的互聯網時代,几乎人人都有好几個社交賬號,但是拉差辣椒醬的“老干部作風”簡直是一股清流,沒有Twitter,也沒有Facebook,公司官網只有簡單的發展大事件,最近一次更新還是2004年。几十年來匯丰食品公司沒有雇過一名推銷員,也從來沒有給辣醬做過廣告宣傳。但即便如此,就是這樣一家不打廣告的企業,自公司成立之后,從未出現過業績下滑,而且每年保持着20%的增長。

陳德經常說一句話:“除了新鮮,我們沒有任何秘訣。

目前,世界上絕大多數的辣椒醬都是用干辣椒制成,這是為了節約成本、方便運輸。但匯丰食品公司完全不同。自1983年開始,是拉差辣椒醬就是用當天收割的新鮮辣椒直接做成辣椒醬,而且完全不添加任何色素,甚至連水分也不加,完全是辣椒的自然水分和顏色。為了控制價格、保證新鮮度,是拉差的辣椒都是由唯一一家農場來供應,農場的產量制約了是拉差的規模,每年只能生產2000萬瓶辣醬。陳德把是拉差看作是一種信仰,“30多年來,每當看到人們吃辣醬時的喜悅心情,我就充滿動力”。他希望這種信仰能代表幸福,代表口碑。是拉差辣椒醬廣受好評,完全得益於人們的口口相傳。

2010年,美食休閑雜志“好胃口/Bon Appétit”提名“是拉差辣椒醬”為“2020年度配料”,同樣的贊譽也來自“廚師畫報/Cooks Illustrated”。隨后,美食作家蘭迪·克萊門斯甚至專門為其出版了“是拉差食譜”。慢慢地,是拉差的影響力甚至超出飲食界,美國真人秀節目“幸存者”里,每個去荒島求生的選手行李包里都裝上一瓶。加上社交媒體上的各種素人食譜,是拉差辣椒醬在全美引爆了一陣熱潮,包括星巴克也特別準備了是拉差醬料包,以給消費者搭配店內麵包輕食。

其中不得不提的是一家初創公司“Sriracha2Go”,它由兩位一餐沒吃是啦差辣椒醬就渾身不對勁的重度愛好者共同創辦。Sriracha2Go的初衷是在外用餐找不到是拉差辣椒醬,因此設計一種可以裝醬料的鑰匙扣方便攜帶。結果,它一上市就賣出2萬個,還獲得NBA小牛隊老闆馬克庫班/Mark Cuban的投資。此外,在2016年洛杉磯車展上,北美知名汽車品牌Lexus也趁機和匯豐食品推出“是啦差主題轎車”,車身配色模擬是拉差醬料紅色,搭配瓶蓋的綠色, 車內則是點綴了匯豐公雞圖案和紅色辣椒火苗圖案,還原了是拉差辣椒醬的產品特色。

一系列的熱潮,讓是拉差辣椒醬徹徹底底徵服了全美每一個人的味蕾。

憑借高口碑度過難關
2013年底,是拉差辣椒醬工廠因其碾磨新鮮辣椒產生的煙塵散發出臭氣和隨風飄散的刺激性氣體被起訴。這在如此重視環保的美國,問題嚴重性可想而知,而對於匯丰食品公司來說也無疑是一記“當頭棒喝”。此時,一波未平一波又起。同年,匯丰食品公司所在地的當地政府收到6個市民的投訴稱,是拉差辣椒醬會導致過敏,這一投訴一時間讓匯丰面臨被關閉的厄運。

然而,就在當地的爾灣戴爾市議會原本要通過決議,宣布匯丰食品公司為“公害”時,事情發生了戲劇性的反轉。原來,市政府門口上百名是拉差辣椒醬支持者在進行示威抗議,甚至於公聽會中也大部分是是拉差辣椒醬的忠實愛好者。最終,迫於群眾壓力,議會不得不臨時喊“咔”,決定和匯丰食品的律師進一步協商,爭取盡快拿出一個雙方都可接受的結論。是拉差辣椒醬便是憑借這樣的高口碑順利渡過難關,可見,擁有如此高口碑的辣醬,想不受歡迎都難。

度過難關後,匯豐食品的另一商機也慢慢出現。是拉差辣椒醬找到了一種既不漲價又能賺錢的“新玩法”:將品牌本身打造成超級IP。


除了生產的辣椒醬和其他食品產品外,匯豐食品甚至還與其他工藝品廠家合作,生產印有紅公雞Logo的衣帽、玩具和小飾品,作為周邊產品出售。陳德表示,自己願意把是拉差辣椒醬的商標免費給大家使用,因為大家用其商標生產各種產品,其實在一定程度上也帶動了當地的就業,創造了就業崗位。對於他來說,他雖然不會通過漲價賺取更多利潤再捐贈做所謂的“公益”事業,但堅持不變的價格、免費的商標授權,對於他來說已經是在“做公益”。

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