要點:
泡泡瑪特城市樂園并非對標“大型樂園”，其核心在於以內容IP為核心打造“輕”型主題樂園。隨着競爭加劇，泡泡瑪特的潮玩生意已不像從前那樣容易。泡泡瑪特的盲盒，在消費者心中也逐漸“不香了”。自泡泡瑪特城市樂園開業以來，有不少聲音認為，泡泡瑪特有機會成為下一個“迪士尼”。目前來看，泡泡瑪特城市樂園似乎是更加“輕量級”的主題樂園，與迪士尼度假區相距甚遠。
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2023年9月26日，中國首個潮玩行業“沉浸式IP主題樂園”泡泡瑪特城市樂園/POP LAND正式開園。該樂園坐落於北京朝陽公園內，占地面積約4萬平方米。泡泡瑪特城市樂園吸引了大量游客前來體驗，甚至不少外地游客專門趕到樂園打卡，泡泡瑪特城市樂園一度成為北京人氣最熱的游玩目的地。
事實上，早在2021年，泡泡瑪特(HKG: 9992)董事長兼CEO王寧就提出要打造主題樂園，而IP是泡泡瑪特的底層邏輯。泡泡瑪特城市樂園總經理表示，“通過線下樂園可以進一步放大IP價值，加深IP和潮玩愛好者的情感連接。”為了實現“樂園夢”。泡泡瑪特於2021年8月18日成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，用以操作主題樂園項目。同年9月，泡泡瑪特首家全球概念店在北京環球影城開業，被業界認為實際是“樂園試運營”版本。
近年來，諸如上海迪士尼樂園、北京環球影城等國際IP品牌先后建成，樂高樂園也計划在上海、深圳以及成都相繼落地。但相比於上海迪士尼超300多億元和北京環球影城超500億元的總投資額，泡泡瑪特樂園是城市舊改項目，整體投入僅在3億元左右。
值得一提的是，泡泡瑪特城市樂園并非對標“大型樂園”，其核心在於以內容IP為核心打造“輕”型主題樂園。“參考日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹森美朮館，重在結合IP為游客提供一些輕內容體驗。”泡泡瑪特城市樂園總經理介紹道，“未來我們也會根據首個城市樂園的效果進一步評估，希望能夠在其他城市開出更多的POP LAND。”
潮玩行業首個IP主題樂園
2023年9月23日，據相關資料顯示，作為中國首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，樂園內部并無大型游樂裝置，而是以輕量級無動力裝置，搭配IP沉浸式的互動體驗為主。
從北京朝陽公園西三門入口處就能看到泡泡瑪特樂園的標志，進入樂園後，泡泡瑪特各大經典IP形象輪番出現。泡泡瑪特樂園入口旁，就是奇幻多彩的泡泡街，兩邊設置了不少特色IP店鋪互動裝置，MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等經典IP在這里逐一亮相。而泡泡街的盡頭則來到森林區。森林區保留了朝陽公園原本的自然景觀地貌，并以IP形象的故事背景為切入點，打造了漁村、樹屋、勇士部落等諸多IP特色的場景。城堡內，一層大廳的潮玩收藏館以及 MOLLY玩具屋，地下一層是一個名為“心願之旅”的沉浸式體驗場所。整個建筑從外觀到室內細節，每一處都與IP人物形象及故事背景緊密貼合。除樂園主體硬件外，還有沉浸式體驗、互動參與、游戲、餐飲、零售、親子活動等特色。一系列場景，讓現場游客發出了驚喜的尖叫，對於粉絲更是一場盛大的狂歡。
但與此同時，也帶來了成年消費者在這部分參與感不足的反饋。“美中不足的是，成年人在游樂設施部分的參與感不夠，滑梯、蹦床、蹺蹺板等更適合孩子。”一位90後遊客表示。此外，園內游樂設施上的成年人几乎都是陪同小孩的家長。大人們都忙着拍照，而反向出園的人几乎都是人手都拎着一大袋的周邊產品。
對此，潮玩業內人士指出，中國主題樂園發展三十多年，樂園的商業模式主要是門票加二次消費，核心還是要盡可能低讓游客對IP產生更強的情感連接。泡泡瑪特樂園剛開業，初期熱度是有的，但是如何保持長期熱度，持續吸引游客是個難題，效果也需要再觀望。
泡泡瑪特城市樂園總經理則表示，“二次消費在一定程度上還具有社交屬性，有了背景和環境的空間烘托，樂園也就不再是靜態的觀光。在愉悅的氛圍中，消費者也就更容易完成消費行為。”他解釋道，“對於主題樂園來說，最基礎的營收結搆無外乎門票收入+商品、餐飲、文旅地產等所搆成的二次消費。我們對自己IP商品和衍生品開發能力還是很有信心的，在樂園的商店中，除了經典IP和各新銳IP的售賣外，還首次推出了毛絨抱枕、馬克杯、公仔和時尚包包等IP周邊，都受到了極大的歡迎。”
對於IP的打造，泡泡瑪特有深刻的執念。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾表示，延續一個IP的生命長度，并使其持續實現價值增量，一方面要從多個緯度曝光它，也就是消費者要在更多場景看到它。而另一方面，一個健康的IP公司，應該有良好的綜合性商業框架。
而在IP變現這個維度，泡泡瑪特嘗到甜頭後決定“再此出發”
據相關財報顯示，2023年上半年，泡泡瑪特自主IP SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實現收入5.26億元、4.11億元、3.62億元，合計占總營收的46%。而在泡泡瑪特2022年年報中，這三大IP同樣占據自主IP收入前三名。除了三大經典IP持續增長外，泡泡瑪特旗下的新銳自主IP今年上半年也表現亮眼，成為MOLLY“繼承人”的有力競爭者。泡泡瑪特在2022年下半年推出的全新IP HACIPUPU，2023年上半年實現收入6900萬元。此外，PINO JELLY、Zsiga等新銳IP也受到市場的歡迎。
但是隨着競爭加劇，泡泡瑪特的潮玩生意已不像從前那樣容易。從上市前的2018年算起，泡泡瑪特年營收增速明顯放緩，2018年到2021年分別為225.49%、227.19%、49.31%和78.66%。此外，淨利潤增長幅度則下降更為明顯，分別為6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。截止2020年5月，泡泡瑪特整體復購率為58%，2021年復購率為56.5%，2022年會員復購率則進一步下降至50.7%。泡泡瑪特的盲盒，在消費者心中也逐漸“不香了”。
面對一系列窘境，泡泡瑪特急需找到新增長點，講一個全新的故事。於是“泡泡瑪特城市樂園”就成為了探索的IP新方向之一。早在2020年的一次釆訪中王寧就表示，“我常常說也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業”。泡泡瑪特向迪士尼靠攏，除了不斷地去孵化和商業化IP，還有就是做主題樂園。
很多潮玩品牌都在做實體產品以外的嘗試。在投資者角度看來，樂園可以通過展示和體驗IP內容，激發游客對於文化元素的興趣，加深文化認同感，擴大和延長IP產業鏈。但是真正能提供價值的還是其中的文化屬性，你想表達的文化是什么，你想賦予給消費者的文化是什么，顯得十分重要。
實際上，IP在中國市場的吸金力有目共睹。據上海迪士尼樂園所在的上海國際旅游度假區披露七周年數據顯示，迪士尼開放運營七年來已累計接待游客逾1.13億人次，共實現旅游收入超615億元，樂園的吸金力可見一斑。
泡泡瑪特學不來迪士尼模式？
自泡泡瑪特城市樂園開業以來，有不少聲音認為，泡泡瑪特有機會成為下一個“迪士尼”。眾所周知，提到靠打造IP賺錢，迪士尼無疑是最成功的，IP是迪士尼商業帝國最核心的資產。從白雪公主到超級英雄，迪士尼通過自主開發、挖掘經典和外延并購的方式，搆建了龐大的IP生態圈。
有統計顯示，在全球最燒錢前十IP中，迪士尼就占了5個席位。據相關數據顯示，截止2022年2月，曆史上全球票房前50位的電影中，迪士尼占比高達51%，相比之下環球影業占比14%，華納兄弟占比13%就稍顯遜色。
而迪士尼經常被人稱為“賺錢的機器”，最為核心的就是它的商業模式
迪士尼的商業模式被外界稱為“輪次收入模式”也稱作“利潤乘數模式”，這種商業模式立足於完整的產業鏈，是迪士尼以“娛樂循環”的概念，搆建出一套獨有的盈利模式。在這一模式之下，迪士尼以IP為源頭產品，將影視娛樂、主題公園、消費產品等不同產業環節演變成一條環環相扣的財富生產鏈：電影的票房收入和流媒體收入→電影光槃、原聲專輯等產品收入→主題公園、度假村等體驗收入→IP相關各類消費品收入。
以迪士尼此前拍攝的“冰雪奇緣”為例，電影上映后，通過迪士尼自己的渠道宣傳推廣讓電影票房大賣，因為票房大賣，電影里面的音樂、布景、人物就獲得了很高的知名度。迪士尼先把電影做成DVD，然后把電影里的音樂做成專輯出售，再把人物做成游戲和玩偶出售，最后將場景植入到迪士尼樂園，吸引更多的人游玩消費。整套流程形成了迪士尼的全產業鏈商業模式。據相關數據顯示，“冰雪奇緣”的全球電影票房收入為12.7億美元，票房分賬收入為3億美元左右。電影制作的藍光DVD賣了接近1000萬張，電影里的音樂專輯賣了500萬張，再加上衍生產品等收入，整個商業模式的賺錢效應十分強大。
因此，巨大的吸金能力，讓迪士尼打造的IP模式成為眾多企業模仿的對象。泡泡瑪特也在很多方面學習迪士尼的模式，如布局動漫影視領域，2021年參投武漢兩點十分文化傳播有限公司B+輪的投資。同年又投資電影“白蛇2：青蛇劫起”和“新神榜：哪吒重生”。但實際上，一位業內資深人士表示，迪士尼的模式很多人都在學，在這當中的核心就是IP的打造和培養，要有自己的IP，要有專門喜歡IP的用戶群體。而當中的挑戰也非常明顯，一方面是對於IP的培育所花費的大量成本，另一方面則是IP的生命力是否持久也存在很大不確定性。
首先，超級IP的生命周期就具有很大的不確定性。比如在泡泡瑪特的招股書中，享受單開一頁特別介紹待遇的“超級IP”，除了MOLLY外，還有PUCKY。但是三年間，PUCKY的銷售額卻從2019年的2.82億元，下降到了2022年的1.19億元，收入占比直接從18.7%掉到了2.6%。其次，IP最后能否火爆，是否能成為超級IP也是未知數。就像一個好的小說IP未必能在可視化過程中變成一個好的IP電影，一個好的IP電影又未必適合實景化的項目開發一樣，知名度很高的IP也未必有足夠的吸引力產生消費，最后能產生大的粉絲效應的IP并不多。而且，即使是流量級的熱門IP，也有其影響力的邊際效應，一般隨着時間的推移，IP的影響力會像一個拋物線，到達頂峰后會慢慢降低，直到代表另一個時代的新IP出現。
整體來說，大型樂園的投資大，但回本周期一直在被不斷拉長，對於投資者來說，大型樂園很可能面臨一園虧損滿槃皆輸的結局，對IP強度的考驗極大。而且，受困於主題樂園重資產特徵顯著、前期投資規模巨大且回收期較長，資金壓力十分明顯。從這個角度來說，將熱門IP開發成樂園有着巨大的潛力，且任重而道遠。
與此同時，中國IP樂園目前不僅面臨着IP影響力不夠的問題，同時還面對着IP延展乏力、周邊不夠吸引人等問題。以迪士尼樂園為例，它的門票收入占總收入約30%，其余70%都是二次消費。而中國IP主題公園則相反，門票收入往往占70%左右，二次消費占30%甚至更低。
目前來看，泡泡瑪特城市樂園似乎是更加“輕量級”的主題樂園，與迪士尼度假區相距甚遠
從門票價格看，泡泡瑪特城市樂園還未設定年卡；據其官方資料顯示，在開園當日至11月30日執行優惠票價，單日大門票+夜間“心願之旅”沉浸式套票229元，這個價格相比上海迪士尼475元的常規日門票，也便宜了不少。從價格看，1迪士尼樂園約等於3.17泡泡瑪特樂園。
再看游玩項目，根據迪士尼官方數據顯示，上海迪士尼樂園共有游樂設施32項，娛樂演出21項。其中包括加勒比海盜、飛躍地平線等高人氣項目。而泡泡瑪特樂園共有游樂項目14項，娛樂演出3項。其中，游樂項目以占地面積小的兒童類項目為主。從項目數量看，1個迪士尼樂園約等於2.3個泡泡瑪特樂園。但從游玩項目質量看，迪士尼完全勝出。
隨着泡泡瑪特城市樂園揭開面紗，可以看出，盲盒之后泡泡瑪特越來越像一個“文化娛樂集團”，它希望以潮玩IP為核心，把版圖不斷拓展到影視、游戲、公園、度假村等等形態。只是既然是創新業務就難免遇到波折，在樂園領域，外有迪士尼樂園、環球度假區，內有華強方特、宋城演藝和海昌海洋公園等，想從這些各具特色的樂園手里“搶人”顯然并非易事。
對比之下，泡泡瑪特沒有選擇用迪士尼的方式打造一個超級樂園，而是選擇打造一個“小型兒童樂園”。
一方面，樂園項目帶有測試性質。首個樂園帶有測試性質，核心目標是借助項目搭建樂園團隊。另一方面，泡泡瑪特也難以負擔一個超級實體項目，2022年底泡泡瑪特賬面只有6.9億現金及現金等價物，以及43.56億元的短期存款。與其將泡泡瑪特樂園視為樂園，不如看成一個體驗感更強的大型門店。
在2020年底上市時，泡泡瑪特的市值一度超過1400億港元，但目前下跌至310億港元左右。從潮玩同時跨界線下樂園和手游，踩坑是難以避免的。
在小紅書，不少用戶吐槽泡泡瑪特樂園的性價比。對於這些非潮玩愛好者來說，泡泡瑪特樂園的體驗并不好。正如一位消費者所說，泡泡瑪特樂園與其說是樂園，不如說是潮玩界的“山姆會員店”。樂園門票的價值在於進去選購潮玩商品，如果是非潮玩玩家，樂園的體驗大概率比不上其他主題公園。
這需要泡泡瑪特反復完善細節。一個小的案例是，在內測階段，泡泡瑪特樂園以0.7米身高作為兒童免票門檻，在被用戶反復批評后，在正式運營的9月26日，這個門檻被提升至1米，與迪士尼樂園相等。這也暴露出泡泡瑪特對線下樂園經驗不足的短板，像票價規則這樣業內公開的“作業”，泡泡瑪特仍然沒能抄好。
對於潮玩行業的“龍頭”泡泡瑪特，從各種跡象都可看到其成為中國迪士尼的決心。事實也證明，經過近三年的耐心打磨，泡泡瑪特將煥然一新的主題樂園呈現在了游客面前。但更重要的是，在模仿迪士尼之前，泡泡瑪特需要先重新認清自己的優勢，再能更好地發揮長處，才能真正找到自身發展的“第二增長曲線”，以爭取更大的市場空間。
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