要點:
喜茶在今年開放海外市場的事業合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大、阿聯酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國等國家及地區。目前，中國無論是頭部茶飲品牌的喜茶、奈雪的茶，還是眾多中端品牌，乃至於主打下沉市場的蜜雪冰城，都面臨流量和利潤見頂的問題。面對一系列內外困局，以及中國茶飲市場的日趨飽和、競爭加劇，喜茶僅靠“華人群體”，還是遠遠不夠的，還需要做好本土差異化運營。
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2023年10月27日，喜茶/HEYTEA出海北美第一站落地加拿大溫哥華，同時也是其出海繼香港、新加坡、倫惇後的第四站。
喜茶/HEYTEA北美首店開在溫哥華本拿比/Burnaby的麗晶廣場/Crystal Mall。據相關資料顯示，麗晶廣場是以華人為主導的亞洲購物中心，聚集了不少中餐館，但茶飲品牌較少。因此，喜茶的加入不僅可以彌補麗晶廣場的店鋪種類，還能激起廣大加拿大華人消費者對其長期以往的“期待值”。
喜茶的出海之路
喜茶HEYTEA成立於2012年，原名皇茶ROYALTEA。2015年，喜茶入駐中國一線城市廣州、深圳，之后品牌門店迅速擴張、用戶規模迅速增長。截止2023年7月27日，喜茶在全球的門店總數已突破2000家，覆蓋超240個城市。而喜茶官方小程序“喜茶GO”的會員數，更是高達8000萬。
喜茶作為芝士現泡茶的原創者，自成立以來堅持獨立自主的產品研發模式，不斷推出新品。此外，喜茶沒有將產品局限在茶飲品類，推出咖啡和喜茶制冰兩大品種，將芝士、茶飲等與咖啡、雪糕相融合，并推出“喜茶實驗室”系列，注冊堅果、米面包等產品商標，進一步擴大產品組合。
喜茶的目標客戶群體是當代追求高品質生活的年輕人，全線產品包裝均遵循喜茶推崇的酷、簡約風格。為了迎合客戶群體的獵奇口味，除了不斷推出新的產品樣式，喜茶還尋求跨界合作，不斷推出跨界聯名產品，包括限定周邊、禮盒和限定新產品，給品牌融入更丰富的元素，將視覺和產品結合，與其他茶飲品牌做出較大的差異化。
2023年，喜茶的“出海步伐”正在快速擴張
喜茶在今年開放海外市場的事業合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大、阿聯酋、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國等國家及地區。不少專家認為，這是其在測試通過事業合伙業務，即“加盟”進行出海的可能性。
今年6月，喜茶在英國倫惇開出首家“海外事業合伙店”。喜茶倫惇首店坐落在唐人街，緊鄰中國銀行，周邊還分布着大量如海底撈、張亮麻辣燙等中國知名餐飲品牌，以及CoCo都可、快樂檸檬、一芳台灣水果茶等茶飲品牌。
從選址可以看出，英國首店的目標客戶群體以華人為主。據在倫惇的中國留學生分享，目前年輕人在倫惇中國城常去的有一芳台灣水果茶、幸福堂、CoCo都可、快樂檸檬、machi machi等茶飲店。對於消費者而言，這些品牌帶來的奶茶種類較多，但水果茶的選擇相對比較少。因此，喜茶的出現讓他們喜出望外。此外，盡管開在華人聚集的中國城，喜茶想要做的也不止是華人的生意。有當地喜茶粉絲分享稱，英國首店負責點單的工作人員能熟練地說出四種語言，足以覆蓋喜茶在倫惇的大部分受眾。
自3月初喜茶宣布開放海外事業合伙人申請起，到6月倫惇店定檔，8月初開啟品鑒會并正式開業，喜茶出海速度可謂是快速。以過往經驗，一家喜茶門店開業前，新員工都需要在老店實訓至少2至3個月，而倫惇店從選址到開店僅需一個月左右，人員培訓最快40至50天完成。喜茶自始至終貫徹效率至上的理念，以最快的速度搶占市場。倫惇首店的開業，甚至面臨着運營能力難以承載消費者熱情的情況。據小紅書用戶表示，喜茶倫惇店11點開放的小程序線上點單，11點04分便已涌進約200杯訂單。而部分人曬出的訂單截圖顯示，當天線上至少排隊500杯以上。
而對於喜茶的加盟計划，輿論風向也呈現兩極分化。喜茶開放海外加盟的消息一出，不少海外華人，特別是留學生表現出了極大的興趣，表示對海外喜茶“非常期待”，希望早日能夠在國外喝到芝芝奶蓋和多肉葡萄。但也有另外一種觀點認為，喜茶的步伐過於急切，在中國加盟模式尚未被證實完全跑通的情況下開通國際加盟業務，喜茶面臨的風險和挑戰都很大。
喜茶出海背後的原因
目前，中國無論是頭部茶飲品牌的喜茶、奈雪的茶，還是眾多中端品牌，乃至於主打下沉市場的蜜雪冰城，都面臨流量和利潤見頂的問題。
2022年，喜茶先是被爆出裁員危機，隨后開始閉店。據相關資料顯示，2022年喜茶關店超過60家，其中包括多家探索新模式的特色主題店、熱麥店、Lab店，以及位於深圳的全球首家手造店。
在相當長一段時間里，為了保持高端品牌形象，喜茶一直堅持直營模式。創始人聶云宸也曾經表示，決不允許品質降低或者變質，“不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未來因為沒有加盟無法做大也不后悔。”但隨着疫情帶給餐飲業的壓力越來越大，行業競爭加劇，直營模式既導致喜茶在中國的利潤降低，也讓喜茶開拓海外市場的進度落后於同行。
在喜茶營收、利潤下降的同時，茶百道、滬上阿姨、一點點等中端奶茶品牌也相繼推出10至20元價位的果茶，大大搶奪了喜茶的原有消費群體。而在高端新茶飲市場，喜茶同樣面對奈雪的茶、樂樂茶兩大競爭對手。盡管奈雪的茶上市即破發，樂樂茶也陷入關店和虧損，但同質化較高的三個品牌之間仍然搆成競爭關系。
面對一系列內外困局，以及中國茶飲市場的日趨飽和、競爭加劇，喜茶不得不面向海外。最初，喜茶選擇了新加坡作為出海首站。但目前的東南亞新茶飲市場內卷程度并不比國內低，僅靠這一區域市場，無法滿足喜茶對更廣闊市場和更高利潤的期待。因此，在今年3月，喜茶宣布招募海外事業合伙人時，把北美、歐洲等發達地區納入了考慮，并在几個月的時間里迅速推進執行。
對於以喜茶為代表的中國新茶飲品牌而言，歐美加澳等發達國家是繼東南亞地區后的出海“第二戰場”。無論是留學生、新移民還是本地的華人居民，對茶飲都有着濃厚興趣，新茶飲市場正在高速增長。而對於在中國有較高知名度和消費者認可度的茶飲品牌而言，進入留學生、新移民聚集的發達國家市場，可以說是“自帶流量”。憑借華人消費者迅速積累人氣，再通過推出本地化產品、社交媒體運營等方式吸引當地消費者，可以幫助喜茶快速打破出海的冷啟動階段。
喜茶本地化或出現“水土不服”？
雖然留學生群體把開在海外的喜茶門店視為家鄉的味道，充滿情感與期待，但對喜茶和其他新茶飲品牌來說，僅靠“華人群體”，還是遠遠不夠的。
由於成本和匯率因素，海外新茶飲的價格往往高於中國市場。在還沒有喜茶的美國，盡管喝奶茶不用像吃飯一樣支付18%的小費，但一杯奶茶的含稅價格仍然可以達到7美元，約合48元人民幣。在新加坡的留學生也表示，目前新加坡喜茶門店的價格整體有所降低，多肉葡萄、多肉桃桃、烤黑糖波波牛乳茶等招牌產品的價格降到了5.8至5.9新幣，約合30元人民幣。但在中國，同一款飲品的價格大多是20元左右。對於新茶飲品牌來說，在中國培養出消費習慣、對中國品牌懷有天然感情的留學生，是最容易吸引到的消費者群體，但海外較高的物價讓留學生很難把新茶飲當做日常消費。
因此，如果喜茶想在國外落地生根，還需要做好本土差異化運營。喜茶在之前進入新加坡時，也推出了更適應本地人口味的城市限定款產品。新加坡城市限定款之一的咸蛋黃冰淇淋，來自於當地網紅零食“咸蛋黃炸魚皮”，是一種由魚皮加工而成，口感像薯片一樣酥脆，撒着咸鴨蛋粉或鴨蛋黃醬的小吃。
但是，相比東南亞地區，喜茶如果把門店擴張到更遙遠的歐美，當地消費者偏愛的口味可能與亞洲地區差異更大，想要平衡華人與當地消費者之間不同的消費習慣，需要付出更多努力。歐美消費者大多偏好高甜度飲料，而喜茶芝士奶蓋、冷萃茶、鮮果三者融合的模式相對比較清淡，想要通過本地化調整吸引更多歐美消費者，還需要時間。另外，喜茶在國內習慣的社媒運營、周邊聯名等方式，應用到國外市場，也需要更多的思考、實踐與磨合。
另一個困擾喜茶的問題，是在海外市場如何保證供應鏈和品控。在悉尼一躍成為“網紅店”的中國奶茶品牌“蜜雪冰城”，在其悉尼首店開業初期，其在小紅書上收到了不少差評。部分消費者反映“貨不對板”，有人買到的奶茶忘記了加奶蓋、芋圓，有人買的葡萄芋圓忘記了加果汁，變成純茶加珍珠。另一部分消費者則吐槽水的質量太差、有塑料味或奶蓋不太新鮮。
對此，蜜雪冰城悉尼店工作人員解釋稱，澳大利亞暫時沒有蜜雪冰城的供應鏈工廠分布，所以相當一部分材料要從中國轉運，只有不宜轉運的牛奶等原料才從當地訂購，成本壓力較大。另外，由於首周營業訂單量過大，而門店員工多為兼職的大學生，難免忙中出錯。
由於澳大利亞法定薪資很高，為了在合規的情況下實現盈利，蜜雪冰城不得不在悉尼門店漲價。但漲價的同時，質量卻不斷出現問題，導致消費者流失、門店利潤下降甚至虧損。目前，盡管蜜雪冰城門店已經遍布東南亞，全球門店也已突破1000家，但與當地市場的磨合依然艱難。蜜雪冰城在印尼的營業收入為2541萬元，而淨利潤僅為223.55萬元，不到10%，在越南更是陷入了虧損。
蜜雪冰城在海外曾經面臨的種種問題，可能也是喜茶將要面對的
在直營時代，喜茶以品控嚴格聞名。在開放中國加盟的過程中，喜茶的品控能力已經開始受到挑戰。雖然喜茶提出以較高的條件篩選加盟商，如要求有餐飲或茶飲管理經驗、擁有至少100萬可使用資金證明，但大多數加盟商僅用一個月左右就完成了店面裝修和人員培訓，在很多方面准備還不到位。因此，有不少有消費者反饋，加盟店的口感與直營店存在一定差異。
而在海外市場供應鏈方面，喜茶可能面臨着比蜜雪冰城更大的挑戰。喜茶的產品原料以新鮮水果為主，水果的新鮮程度對飲品質量的影響至關重要。如果在離中國較遠的澳大利亞、歐洲、美國等地開店，無論是長距離運輸，還是在當地尋找替代品，都需要不斷地對供應鏈進行長期梳理。此外，相比中國加盟，海外加盟在人員培訓和管理方面難度更高，回本時間可能也更長。因此，喜茶匆忙開放國外加盟，也被一些行業專家批判“加盟生意還沒學會走，就想跑了”。
目前新茶飲行業在國內陷入激烈競爭，出海開拓第二曲線，成了喜茶和其他新茶飲品牌的必選項。喜茶的出海雖然不算太晚，但很顯然已經錯過了最好的時機。對於喜茶和眾多大陸茶飲品牌而言，歐美是具備巨大增長潛力的出海第二市場，但要真正把歐美市場變成第二增長曲線，仍然需要面臨艱巨的挑戰。喜茶匆忙決定開放海外加盟之后，能否繼續在海外市場保持嚴格的品控、通過改善供應鏈降低成本、通過本土化運營增加營收和利潤，目前都是未知數，只能留給時間去回答。
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