要點:
疫情期間，大部分餐飲企業陷入經營困局，但仍有一些品牌跑出了一條特色鮮明的發展新通路，甚至實現了“逆勢擴張”。當今，面對未來的不確定性和實際經濟壓力，消費者減少了盲目和沖動型的消費，加速了理性消費的趨勢，甚至開始追求餐廳的“價值溢價”。
投資不僅僅是為了創造財富，更是一種洞察宏觀經濟的態度，見證社會演變與科技發展。我們一起，從大變局中看清發展趨勢，希望從不確定中找到確定。
狂呼金融研究所聚焦於新的社會發展形勢下，金融與經濟對當今世界日益凸顯的影響。以全面、理性的投資視角，洞察分析每一個趨勢與機會，為廣大投資者創造更高質量、更獨特的金融投資觀點。
狂呼，比一部分人更快、更准地看清市場，讓大眾洞察金融經濟的核心。
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進入2023年，不少餐飲企業在長達三年的疫情考驗中堅持了下來。本以為將迎來“報復性消費”的時機，卻發現疫後營業環境比疫情期間更具挑戰性，消費熱潮並未帶來預期的龐大收益，反而見證了業績的急遽下滑，呈現出“斷崖式下跌”的現狀。
當下，中國餐飲業正處於一場“生死存亡”的艱難時刻。臨近年底，中國餐飲業即將面臨新一輪的閉店潮，茶飲、咖啡、火鍋、小吃、小酒館等曾經風靡一時的賽道都難逃此劫，紛紛進入“黑暗時刻”。
展望未來，隨著新型消費模式下餐飲企業逐漸在市場中佔據主導地位，餐飲業可能會發生重大的結構性變化。對於餐飲品牌而言，這同時是一個難得的自我變革和創新升級的契機。餐飲業受疫情影響不言而喻，但“民以食為天”的剛需卻自始至終存在。疫情期間，大部分餐飲企業陷入經營困局，但仍有一些品牌跑出了一條特色鮮明的發展新通路，甚至實現了“逆勢擴張”。
“牛雜+咖啡”跑出新模式
“CowCow其其·牛雜咖啡公司”（以下簡稱牛雜咖啡公司）成立於疫情期間的2022年4月，目前共有5家門店， 覆蓋廣東廣州和深圳兩大一線城市。據牛雜咖啡公司主理人錢澄分享，品牌初期的定位主要滿足年輕一代都市白領的兩大剛需，即“簡餐剛需”和“咖啡剛需”，因此其創立的第一家位於廣州體育西的門店僅擺放了7個桌子，主要滿足消費者自取或外賣的需求。
在菜單的構思上，牛雜咖啡公司以美式、拿鐵等日常咖啡為主打，同時巧妙地融合了當地口味，推出了具有廣東特色的“沙士美式”。此外，店內的招牌菜品，如蘿卜牛雜、肥牛飯和牛雜飯也深受顧客喜愛。憑藉著“牛雜+咖啡”的新奇搭配，牛雜咖啡公司在社交平台上受到一眾美食博主的追捧，甚至被網友譽為“牛雜界的一股清流，咖啡圈的一朵奇葩”。
錢澄表示，最初將產品定位為“牛雜+咖啡”，是基於對餐飲市場消費模式的獨特洞察。他認為，餐飲市場中最穩定的消費模式必然是滿足剛需。牛雜作為廣州本地美食，不僅可以作為小吃，還可以將其視為主食。其次，咖啡的迅速發展已經從小眾飲品轉變為年輕都市白領和學生群體每天必備的提神首選。基於這兩者的強大市場需求，錢澄靈感迸發，推出了牛雜和咖啡相結合的創新產品。
但是，面對如今競爭激烈的咖啡賽道，包括近期頻繁登上熱搜的瑞幸、庫迪，以及社區精品咖啡代表Manner Coffee，錢澄強調牛雜咖啡公司是從年輕客群的角度出發，提供了一份“情緒價值”。他指出，“在如今商家互打價格戰已經相當惡劣的情況下，如果僅僅是一杯普通的咖啡，已經難以脫穎而出。而通過推出“牛雜+咖啡”這種極具反差感的中西搭配，對年輕人而言，可以在忙碌的城市生活中享受到一份休閒片刻和本土美食的樂趣，除了基本需求之外還得到了一份情感價值的滿足。”
這種經營模式不僅為消費者提供了極富新奇的體驗，同時也助力牛雜咖啡公司在疫情期間實現了盈利目標。據相關數據顯示，公司的主要客群主要集中在20歲至30歲的年輕人中，其中大部分是女性群體。在整體客戶中，復購率達到20％，甚至有一些忠誠顧客在一年內的門店消費次數更是高達100次。
錢澄表示，這一成功的關鍵核心優勢在於：性價比
考慮到廣州目前的物價水平，一杯品質優良的咖啡最低也要15元左右，而在天河等熱門區域，一份簡餐的價格更是輕而易舉就超過了30元。對於年輕都市白領而言，牛雜咖啡公司提供的一份主食搭配一杯咖啡卻僅需約30元，是一個極具性價比的選擇。此外，牛雜咖啡公司在口味方面也綜合考慮了各種消費者的需求，不僅滿足了喜歡重口味的消費者推出了肥牛飯，還推出清淡口味的產品，以滿足不同的個性化需求。
當前，餐飲業正處於“疫情加速餐企價值回歸”的時代。特別是在經歷了三年的疫情後，大眾的消費觀逐漸回歸理性，對“性價比”的重視再次被提到了高點。以淄博燒烤和主打平民意式餐廳的薩莉亞為例，它們提供價格親民、美味的餐飲選擇，在近期成功引起了廣泛關注。在消費者心中，這樣價格實惠、性價比高的餐廳往往能夠獲得較高的複購率。順著這一趨勢，也讓牛雜咖啡公司獲得了“逆勢擴張”的底氣。
“逆勢擴張”的危與機
在后疫情時代，中國餐飲行業正處於一種“極度內捲”的競爭格局。餐飲企業面臨著同質化店鋪日益增多和同行之間的價格戰競爭，甚至出現了“越賣越虧本”、“開一家倒一家”的殘酷現實。然而，在這樣的環境下，牛雜咖啡公司卻展現出爆發式的開店擴張趨勢。
在今年，牛雜咖啡公司也在廣州新增了兩家大面積的門店，分別位於人流量大的江南西和永慶坊區域。隨後，在深圳的南山區、龍崗區也開設了兩家門店。和廣州體育西門店相比，新增的門店都基本往大店方向發展，裝修風格繼續沿用復古美式的風格，同時新增了除主打產品牛雜、咖啡外的眾多新品，如雞煲自助暢吃、叻沙火鍋、越南九層塔牛肉火鍋等，實現了產品的多維度創新。
在“逆勢擴張”的過程中，牛雜咖啡公司也面臨著眾多挑戰和新機遇
首先面臨的，是經營過程中資金不足的挑戰。錢澄指出，“在門店擴張的過程中，我們碰到了某些月份現金流不足的情況。此外，在激烈的餐飲市場競爭中，隨著公司業績下降，我們也會遇到人手過多的問題，不得不考慮大幅度裁員以節省成本。但幸運的是，在這一過程中，我們也得到了充分的支持，其中一部分來自於店鋪房東同意我們延緩租金支付，還有相關政府部門也推出不同類型的優惠折扣券，鼓勵消費者更頻繁地到實體餐飲門店進行消費。而這一切，都有助於緩解我們的經營壓力。”
其次，在門店快速擴張的同時，也伴隨著規模化管理的挑戰。錢澄表示，“一開始我就早有規劃，確保牛雜咖啡公司初期擴張速度不能過快，因為初期模式在擴張時可能會遇到不適應新環境的眾多問題。與此同時，大規模擴店的重要前提是資金必須充足，預留資金至少應覆蓋一個月的人工和店租支出。如果門店營收未能達到成熟的收支比例，很容易在快速擴張的過程中出現嚴重問題，甚至可能導致開店未盈利就面臨著倒閉的殘酷現實。”此外，在門店迅速擴張的步伐下，如何實現不同門店之間的標準化出品也是一個極其重要的考量。錢澄對此表示，“坦率地說，牛雜咖啡公司在細節上可能會有輕微的不一致，畢竟很難做到每家門店都100%絕對相同。但根據目前消費者的反饋，總體而言，我們的口味還是能夠相對準確地保持，不會出現太大的偏差。”
除了規模化管理之外，從廣州的第一家門店到目前已在廣、深地區開設5家門店，牛雜咖啡公司還採取了統一的品牌管理模式，以實現精準推送至目標消費群體。錢澄分享道，“目前，我們主要通過社交媒體向精準消費者傳達品牌理念和產品信息。對於年輕人來說，他們在自媒體上花費的時間相對較長，主要獲取信息的途徑也大多來自此。這可能是與十年前餐飲行業最大的區別是，傳播模式上已經發生了巨大的變化。過去，我們可能通過電視、電台甚至報紙獲取餐飲信息，而現在幾乎都來自小紅書、抖音、大眾點評和微信公眾號等主流渠道。”此外，牛雜咖啡公司目前也擁有自己的社交媒體官方帳號，不定期會在上面進行門店、新品、活動的相應宣傳。在最近推出的“39元雞煲放題”自助餐活動中，牛雜咖啡公司在官方帳號發送優惠活動消息後，短短24小時內已突破1000張的團購數。
針對品牌優化，錢澄認為在不同地區、不同店型的門店中，應採取差異化的經營策略。不同面積的店鋪，以及所處的不同商圈位置，都需要根據實際情況進行策略性調整。“例如，位於廣州體育西的小面積門店，更傾向於外賣和消費者自取的經營方向，因此產品也要求易製作、快速出品。特別是對於高人流但面積有限的店鋪，必須更加精確地把握，以免出現客流量大但產品跟不上的問題。而對於較大面積的門店，我們會更加考慮朋友、家庭聚餐等主要消費場景。因此在產品研發上，我們會提供完全不同於小店的產品，以滿足消費者聚餐的需求。”錢澄補充分享道。
如今，“Z世代”（泛指1995年至2000年出生的人）逐漸崛起成為餐飲市場的主要消費群體。在全面“消費降級”的經濟大環境下，消費者也從關注餐廳環境、網紅打卡點轉變為輕食低脂、健康美味的方向，而牛雜咖啡公司也將進行產品調整以迎合這一趨勢。
錢澄表示，“在創立牛雜咖啡公司之前，我在廣東大學周邊有成功創立輕食簡餐的豐富經驗。對於未來，我們更傾向於女性消費需求的爆發所帶來的新機遇。女性群體更注重健康、美味卻低卡的飲食習慣。”回想起前幾年在美國紐約旅遊時，錢澄提到對當地簡餐餐廳的深刻體會。“在紐約看到一些西餐廳，它們的沙拉、意面等產品實際上是提前製作好，然後擺放在貨架或前台進行展示，讓消費者一進門就能直接付錢取走。中國未來的簡餐是否能實現類似效果，例如一份又一份的簡餐已經提前包裝好，消費者只需進店即可方便取走，實現更高效、快速的運營模式。這一過程實際上並不難實現，完全可以由中央廚房先批量完成菜品的烹飪和加工，再直接運送到門店進行售賣，類似於現今流行的預製菜模式。”
與此同時，在未來門店擴張計劃中，錢澄表示，牛雜咖啡公司將以珠三角地區為核心，展開多元化發展。其中，門店規劃分為兩大類型，包括小面積模式（30至40平方米）和大面積模式（100至200平方米），各有特色定位。小店主要推崇簡餐搭配飲品，優先選址於城市核心CBD區域，而大店則以火鍋、西餐為主打，鎖定城市主商圈的次街作為主要據點。此外，牛雜咖啡公司的連鎖計劃將以“聯營+加盟”作為發展模式，以快速擴大在珠三角地區的品牌影響力。
後疫情餐飲新消費何去何從？
後疫情時代帶來的不確定性和實際經濟壓力，導致消費者減少了盲目和沖動型的消費，反而加速了顧客理性消費的趨勢，一定程度上推動了餐飲行業迎來真正的價值挖掘時代。理性消費并非消費者停止消費或選擇低價消費，而是開始追求餐廳的“價值溢價”。
在這種趨勢下，未來“小而專”、“小而特”、“小而美”的餐飲品牌將更具生存能力。錢澄對此表示，“牛雜咖啡公司是在疫情的最后一年創立的，當時經濟已經呈現衰退趨勢，因此我們決定釆取高性價比的簡餐發展模式。除了價格優勢外，我們的另一個優勢在於店鋪模式的大小非常靈活，對於小店模式而言，甚至只需要三、四個平方就能實現較高的坪效。”
不僅牛雜咖啡公司，奈雪、喜茶等茶飲頭部品牌也釆用了相似的策略實現降低成本，降低價格的同時不斷打磨和提升品牌價值，贏得了消費者的持續支持。近期，薩莉亞還通過一系列降低成本的運營和管理手段，為如今物價和人力昂貴的中國餐飲行業提供了可行的參考方向。
餐飲行業內有一句諺語“經濟越不景氣，性價比餐飲就越有機會。”近年來，中低價位的餐飲品牌層出不窮，其中不乏部分品牌取得了良好的發展。錢澄認為，“目前中國正處於經濟下行周期，我認為餐飲行業應該往下沉市場發展，盡快找到適合自己的發展方向。就像前段時間海底撈火鍋推出的全新副線品牌嗨撈，實際上也是異曲同工之妙。”
在未來一兩年內，不管是餐飲企業或是消費者，我們不得不面對的客觀現實是經濟的不景氣導致了消費欲望的急速下滑。對此，餐飲品牌如果想要吸引顧客，則要更多從消費者角度出發，提供一個既能滿足消費者需求，同時也能實現自身快速發展的經營模式，才能持久、可持續地贏得消費者的青睞。
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