年收入低於300萬的“無收入者”,不配買LV!

年收入低於300萬的“無收入者”,不配買LV!

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商業 Business


要點:
人們迫切地急着要購買時奢侈品,但奢侈品牌卻在逐步放棄中產階級。廣泛傳播的來自LVMH(LV的母公司)大中華高管會議截圖,給擁有不同資產的消費者設定了非常嚴苛的標准。三年的疫情,讓中產階級經濟不穩定性問題逐一暴露,也讓各大奢侈品牌對“超高淨值客戶”的戰略進行了大調整。

在“速食”成為主流的視聽傳播時代,社會每天都在產生大量信息。而應該探討的深度,卻永不止於話題或事件本身。我們一起,從社會發展中洞察有價值、有趣、有爭論點的生活方式及現象。

狂呼社會研究所聚焦社會變革下不同的聲音,向外延申社會背景、文化背景的思考深度,以多角度剖析、獨特的社會視角,引領大眾感知社會的“人間百態”。

狂呼,為每一個社會現象或事件的背后,提供具有探討價值的觀點,始於洞察、終於啟發。

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六萬一晚的奢華酒店一搶而空,世界各地的奢侈品商店人山人海!下滑的不是經濟,而是作為普通大眾的入們。在上個月結束的五一假期中,“消費自由”的夢想又一次實現,被“壓制”了很久的中國消費者,在各種刺激、新鮮、補貼的誘惑下,紛紛加入了奢侈品“買買買”的隊伍。

五一當天晚上,無論是杭州還是上海國際金融中心的LV專賣店都是人山人海,有的人甚至自帶凳子在店門口坐着等,而這一切都是LV全面提價后發生的真實場景。中國消費的復蘇使得中國的奢侈品市場“重迎春天”,而這個“春天”的主力,毫無疑問就是占據社會大部分人的中產階層。但是,人們迫切地急着要購買時,奢侈品牌卻在逐步放棄中產階級。

去年廣泛傳播的一篇來自LVMH(LV的母公司)大中華高管會議截圖,在網上引起了熱議。
LV的高管們給擁有不同資產的消費者設定了一個非常嚴苛的標准:
1. 超高淨值(個人年收入1000萬RMB以上或家庭年收入3000萬RMB以上)
2. 高淨值(個人年收入300萬以上至1000萬RMB或家庭年收入1000萬至3000萬RMB)
3. 無收入(低於以上兩類,都被視為無收入者,包括學生和普通白領)

“無收入客戶群”一詞觸動了廣大網友的神經,有網友總結說“一夜醒來,中產階級被LV除名”,更有網友調侃道“原來我跟年入百萬的大佬在同一個水平線”。按照這個標准,像陸家嘴金融系的白領,年薪百萬的大廠職員,以及創業成功的年輕上班族,都屬於被排除在外的“無收入者”。買得起奢侈品和買不起奢侈品的人,看完都沉默了。

而LVMH也對外宣稱,疫情后只有超高淨值客戶數量和購買量是提升的。言外意思“高淨值”和“無收入”人群的購買力是降低或停滯不前。基於以上,LVMH集團的未來策略是:順應超高淨值人群的偏好,繼續在高端產品線發力。同時繼續提升LV入門級的價格,剔除日益減少的無收入客戶群,滿足超高淨值客人的心理需求。這個策略,不僅沒有讓LV的銷量下降,還讓它的購買力得到了極大的提升,去年一整年,LV的國際銷售額就高達5840億,同比增長了23%。

這樣一條來源不明的信息,為何能如此刺激廣大消費者的神經?
一方面在於,這條信息觸碰了“收入差異”這個本身就極具敏感性的話題;而另一方面則是,盡管沒有任何奢侈品牌承認過如此高傲地划分客戶人群畫像,但疫情之后各大奢侈品牌接二連三提價和不斷推出高端業務線的操作方法,的確對部分的中產階級消費觀有了很大的沖突。

一直“漲漲漲”的LV,真的會隨着漲價越來越受歡迎嗎?
還真的是。LV在每次漲價前都不是頭腦一熱的虛空操作。相反,其中的算槃LV可是早就預料到。漲價不僅沒有讓LV的銷路受挫,相反直接讓LV贏麻了。疫情之后,LV已進行了多輪漲價,甚至在近一年時間里至少5次宣布在全球范圍內提價。以原本在千元級別的 LV入門級產品 NEVERFULL 中號包包舉例,目前該款手袋在中國官網售價已達14400元,“入門”已不再是“入門”。

奢侈品牌對漲價原因一般解釋為原材料、人力、通脹等因素導致成本上升,迫使終端產品不得不提高價格。但事實上,奢侈品牌的毛利率較高,受成本上漲的影響較小。漲價的背后更深層次的原因還是品牌方通過提高門檻,排除掉一部分靠攢錢才能購買奢侈品的中等收入用戶,讓真正對價格不敏感的奢侈品忠實消費者,超高淨值人群更加感受到品牌的稀缺性、尊貴感,進一步提升其購買忠誠度。

畢竟,奢侈品最大的意義并非實用性,而是用於區分圈子的身份標簽。像《三十而已》里,背愛馬仕的富太們把拎香奈兒的顧佳裁掉一樣,把奢侈品牌當成日常用品來消費的貴婦們,確實也不太希望與擠地鐵的白領女孩背同一款LV包包,這是對自我身份的稀釋。

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對於大多數中產階級來說,奢侈品就是一件很容易觸摸到的高檔玩意,更是一種自我證明的興奮劑。而三年的疫情,也讓中產階級經濟不穩定性等問題逐一暴露,各大品牌為了籠絡真正的“大客戶”超高淨值人群,釆用漲價、推出高端線等商業手段,其實也是一條終極必經之路。

回到現實,我們廣大朝九晚五的“中間人群”或許也應該冷靜想想:“為了買一只大牌包包省吃儉用、可這個包包根本入不了奢侈品“核心用戶法眼”的游戲,真的還值得繼續玩下去嗎?

觀點1

奢侈品牌的商業手段非常高明!
有時會通過銷毀剩餘庫存來保護其品牌的獨特性並維持感知價值。奢侈品牌旨在保持排他性和吸引力的形象。通過銷毀未售出的庫存,他們阻止其以折扣價進入二級市場,這可能會削弱品牌形象並降低其產品的感知價值。銷毀過剩庫存有助於控制供應以滿足需求。通過製造稀缺性,品牌可以維持較高的價格並避免生產過剩的感覺。燃燒庫存以創造需求的做法通常被稱為“人為稀缺”。這是企業用來操縱產品供應以推動需求並維持較高價格的策略。

以下是據報導參與銷毀庫存的奢侈品牌案例:
巴寶莉/Burberry:2018 年,巴寶莉受到密切關注,當時有消息稱該品牌在上一年銷毀了價值約 3700 萬美元的未售出產品。公眾的強烈反對導致巴寶莉改變了做法,並承諾結束焚燒未售出商品的做法。

香奈兒/Chanel:據報導,2018 年,香奈兒燒毀了未售出的商品,以保持排他性和品牌價值。他們庫存銷毀的確切規模和範圍並不廣為人知。

歷峰集團(Cartier 卡地亞、登喜路等的所有者):2018年,歷峰集團承認銷毀了價值數百萬歐元的手錶,以防止它們以折扣價出售或進入灰色市場。

當供應受到人為限制時,企業可以更好地控制定價。有限的供應加上強勁的需求使他們能夠保持較高的價格,因為消費者可能願意支付溢價來購買稀缺產品。這種做法的道德和法規,意見可能會有所不同。批評者認為,銷毀可用產品是一種浪費,對環境有害,並且與可持續性原則相矛盾。近年來,對奢侈品行業環境影響的審查越來越嚴格,促使一些品牌探索更具可持續性的做法,例如重新利用或回收過剩庫存。就法規而言,銷毀庫存通常並不違法,因為奢侈品牌通常擁有自己的產品並可以決定如何處理這些產品。然而,一些國家已經出台了立法來阻止這種做法。例如,法國在 2019 年通過了一項法律,禁止銷毀未售出的非食品,旨在鼓勵再利用和捐贈。

雖然“人為稀缺”這種策略會造成需求和價格的短期飆升,但從長遠來看是不可持續的。如果消費者認為稀缺是人為的,這可能會損害品牌的聲譽。當然並非所有奢侈品牌都採用這種做法。有些人選擇其他方法,例如打折、樣品銷售或與直銷店合作,以清理過剩庫存,同時保持品牌形象。銷毀庫存的決定仍然是品牌根據其具體情況和目標仔細考慮的商業策略。但從這些事件來看,這些品牌將盡其所能來炒作他們的品牌形象,以維持其對目標客戶的品牌價值。

觀點2

奢侈品牌通常與社會地位和聲望聯繫在一起。擁有和展示奢侈品可以向他人表明一個人已經取得了一定程度的成功、財富或品位。它也可以被視為渴望的象徵和屬於一個排他性群體的一種方式。當然有些人喜歡他們的質量和工藝,奢侈品牌以強調高品質材料、卓越工藝和對細節的關注而聞名。人們常常被這些產品提供的卓越品質和耐用性所吸引,這可以提供一種滿足感和持久的價值。

奢侈品牌圍繞其產品創造體驗。從購買的那一刻到包裝、客戶服務和整體品牌形象,奢侈品牌旨在提供一種尊享感、排他性和更高級的購物體驗。這種體驗價值可能會吸引尋求產品功能以外的個人。奢侈品牌通常會喚起消費者強烈的情感和慾望。他們的營銷策略和講故事可以創造一種渴望和情感依戀感。品牌的傳統、獨特的設計以及讓有影響力的人物或名人代言都有助於建立這種情感聯繫。

通常奢侈品牌被認為提供耐用、永恆且不太可能過時的產品。人們可能願意投資這些產品,因為他們相信它們會保值,甚至會隨著時間的推移而升值。以下是一些升值的例子:

愛馬仕柏金包 - 法國奢侈品牌愛馬仕生產的柏金包以其工藝和獨特性而聞名。多年來,它的價值一直在升值,通常表現優於傳統投資。眾所周知,稀有和限量版 Birkin 包,尤其是那些由鱷魚皮等異國情調材料製成的包,在轉售市場上的價格要高得多。

勞力士手錶 - 勞力士是一家瑞士奢侈手錶製造商,以其精準、工藝和永恆的設計而聞名。隨著時間的推移,某些勞力士手錶型號,特別是那些限量生產或特別版的手錶,已經獲得了價值。在稀缺性、收藏家的需求和歷史意義等因素的推動下,復古勞力士手錶尤其可以大幅升值。

香奈兒經典翻蓋包 - 香奈兒經典翻蓋包是時尚界的標誌性配飾。它的設計以及與香奈兒品牌的關聯爲其受歡迎程度和價值做出了貢獻。眾所周知,限量版、獨特的材料和停產的款式會升值,使它們成為轉售市場上的搶手貨。

路易威登會標帆布行李箱 - 路易威登是一個以高品質行李箱和配飾而聞名的奢侈品牌。由品牌標誌性字母組合帆布製成的複古路易威登旅行箱和行李箱已成為收藏家的物品,並且可以隨著時間的推移升值。它們的耐用性、經典設計和品牌知名度有助於提升它們的吸引力。

並非奢侈品牌的所有產品都會升值,而且升值程度可能會有所不同。稀有性、需求、狀況和歷史意義等因素在確定升值潛力方面發揮著重要作用。此外,雖然奢侈品牌的某些產品可能會升值,但並不能保證所有商品或品牌都會升值。需要注意的是,對奢侈品牌的渴望不僅僅受經濟因素驅動,還受到個人喜好、文化影響和個人抱負的影響。人們的選擇和偏好是複雜的,受各種心理、社會和情感因素的影響,甚至出現超出了負擔能力或理性的經濟實力等情況。

 

在“速食”成為主流的視聽傳播時代,社會每天都在產生大量信息。而應該探討的深度,卻永不止於話題或事件本身。我們一起,從社會發展中洞察有價值、有趣、有爭論點的生活方式及現象。

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