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2024年假日購物季在廣泛折扣的推動下，美國電子商務支出創下新高，顯示出消費者需求強勁增長，或表明消費仍是經濟擴張的關鍵驅動力。
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在廣泛的折扣促銷推動下，美國消費者支出持續增長，徹底打破了華爾街多家投資機搆在11月對2024年假期購物季消費支出下降的悲觀預測。根據Adobe的最新數據顯示，美國電子商務支出在假期期間增長了9%，創下了2410億美元的曆史新高。
2024年假日購物季的在線銷售創下新高，顯示出消費者需求的強勁增長，而非價格上漲推動了這一增長。即使在高利率和通脹壓力下，消費者依然表現出強大的購買力，此趨勢反映出美國經濟的韌性，表明消費仍是經濟擴張的主要驅動力，為未來的經濟增長奠定了積極基礎。
假日購物季線上銷售額創新高
西方國家所稱的“假日購物季”通常指的是每年11月和12月的最后兩個月，涵蓋感恩節、黑色星期五和聖誕節等重要節日。因此，這段時間內不僅有多個重要購物節日，還伴隨零售商的大規模促銷活動，成為美國電子商務以及沃爾瑪/Walmart、塔吉特/Target等零售巨頭銷售的關鍵時期，營業額通常占全年總收入的20%，對美國GDP的增長起到了至關重要的推動作用。
今年的感恩節在11月28日，距離12月25日的聖誕節僅剩27天，比去年少了5天。但儘管如此，據密西根大學的最新數據顯示，12月的消費者信心指數/Consumer Sentiment Index最終值為74.0點，相較於11月的71.8點上升了2.2點，且連續五個月上漲，創下了今年4月以來的最高點。
根據Adobe最新數據統計，2024年最后兩個月，超過一半的線上消費支出用於電子產品、服裝和家居用品，而各類雜貨和化妝品的支出同比增長率最高。Adobe的分析團隊表示，“2024年假日購物季的大幅折扣吸引了越來越注重價格的消費者。”他們還指出，產品銷量與折扣幅度成正比。”
早期的統計數據顯示，黑色星期五和聖誕假期期間的線上銷售額依然強勁。根據亞特蘭大聯儲的GDP NOW預測模型，2024年第四季度的GDP年化增長率預計將在持續強勁的消費支出的推動下實現2.4%的增長，略低於上一季度的增速。
2024年以來美國物價上漲幅度有所放緩，但依然處於上行趨勢。同時，由於持續的高利率，許多低收入消費者大幅削減開支，優先購買必需品如食品和飲用水等。長期的價格上漲也使得許多零售商，特別是那些專注於非必需消費品的零售商面臨需求疲軟的困境。
降價促銷成為主流手段
盡管消費者支出顯著增加，但美國企業高管普遍認為今年的消費者表現出“挑剔”、“謹慎”及“保守”的特徵，他們的購買行為更加注重需求。分析師在本月初表示，許多零售商因此加大了降價和促銷的力度。
作為零售代表之一的沃爾瑪/Walmart表示將繼續降價，而其競爭對手塔吉特/Target則表示將在促銷上加大力度，因為如果沒有促銷，消費者的參與度會明顯下降。美國折扣零售商Dollar General表示，第四季度的促銷活動增加可能會對其利潤帶來壓力，此外，雜貨巨頭Kroger和折扣零售商Five Below也表示，他們不得不降價以保持競爭力。
為了吸引更多消費者，沃爾瑪和塔吉特在這個假期季節增加了廣告投入，主要集中在短視頻平台TikTok和流媒體平台Hulu等，通過突出其會員計划、快速送貨服務以及BOPIS（線上購買、店內取貨）等特點來吸引購物者。這些舉措似乎產生了一定效果。
而根據萬事達卡/Mastercard的SpendingPulse報告，在今年11月1日至12月24日的假期購物期間，美國的在線支出同比增長了6.7%，而實體店銷售額增長了2.9%。這使得今年的假期期間，美國消費者總支出同比增長了3.8%，超過了原本預測的3.2%，也高於去年同期的3.1%。萬事達卡的高級顧問對此表示，盡管通脹推高了物價，消費者支出依然在增長。他指出，假期季節的最后五天占據了全年假期支出總額的10%，這一現象反映出“假期結束前的強勁勢頭”。
此外有零售專家表示，由於網絡購物的便捷性，價格通常與實體店相近或更低，加上“在線購買，到店取貨”/BOPIS等服務，以及快速、免費的送貨服務，今年的聖誕季假期美國的網絡購物顯著增長。他指出，“今年的假期季節較去年縮短了，感恩節和聖誕節之間的時間更緊，這減少了消費者在實體店購物的時間，可能促使更多人通過手機和電腦進行瀏覽和購物。”
據Adobe的數據顯示，大幅折扣激發了假期購物者的消費慾望。一般價格每下降1%，商品需求與2023年假期季節相比就會增加約1%。這導致線上支出額外增加22.5億美元。
此外，由於食品雜貨和房屋價格持續走高，消費者在一年中期望花更少錢的時候等待購買非必需品，這種模式也被稱為“事件化購買”。
假期期間最優惠的線上交易集中在電子產品類別，其折扣最高達到標價的30.1%、玩具，降價幅度高達28%、電視的折扣最高可達 24.2%，而服飾方面，降價幅度最高達23.2%。
電子產品、服裝以及家具和家居用品是假期季節的三大類別，約佔線上總支出的54%。然而，最大的年比支出成長來自食品雜貨，成長近13%至215億美元，以及化妝品，成長12.2%至77億美元。
人工智能推動下效果初現
此外，推動支出的新興因素之一是由人工智能驅動AI的購物助手，如ChatGPT及其競爭對手。根據Adobe的數據顯示，越來越多的購物者開始轉向這一技朮尋找禮物創意并指導他們購買更具價格優勢的商品，結果，人工智能生成式聊天機器人帶動的零售網站流量與去年假期相比激增了1,300%。這些數據僅包括外部聊天機器人，而不包括零售商在其自有應用或網站中提供的聊天機器人。
盡管這項技朮仍然處於初期階段，且用戶基礎較為有限，但這些聊天機器人正在逐漸成為零售商網站上點擊和購買的重要推動力。有專家指出，“消費者現在非常注重策略，他們會經常思考在哪里、何時、以什么價格購買商品，而這正是生成式人工智能助手發揮作用的領域。”
對於許多購物者來說，智能手機已成為核心購物工具。今年假期大部分電子商務購買（接近55%）通過智能手機完成，而不是筆記本電腦或其他設備。Adobe發現，這一比例較去年假期季節的約51%有所上升。
此外，釆用“先買后付”/Buy now, pay later的方式同比增長了9.6%。這種信用方式允許消費者將購買的商品分期付款，為節日期間的在線支出貢獻了182億美元，創下了假期季節的曆史新高。Adobe還指出，“網絡星期一”是有記錄以來“先買后付”消費金額最高的一天，支出達到了99.12億美元。
然而，在看到一片繁榮的同時，退貨商品的數量也在激增
今年，消費者退貨商品的總價值達到1220億美元，同比增加了28%。Salesforce將這一退貨增長歸因於一些購物趨勢，如“試穿不合適”和“尺碼對比有差距”。“試穿不合適”指的是消費者購買多件商品進行試穿，之后退回不需要的商品。而“尺碼對比差距”則是顧客為同一款商品訂購多個尺碼進行比較。此外，因假期銷售處於聖誕節期間，也不排除有部分消費者會將收到的聖誕禮物進行退換，以換取現金。
Salesforce消費者洞察總監對退貨激增表示擔憂。她在聲明中指出，相較於去年，28%的退貨率增長令人憂慮，因為這可能會影響零售商的利潤率。
報告還提到，零售商在使用人工智能和數字助理方面的投入顯著增加，這些工具提供產品推荐和客戶服務，已影響了近20%的假期購物。與去年相比，這一比例增長了6%，顯示出消費者與人工智能和數字助理的互動正在持續增加。
但總體而言，美國創紀錄的假日購物季在線銷售總額的增長，主要是由需求的增加推動，而非價格的上漲，這對美國經濟而言是一個積極信號。
消費者信心推動需求增長
過去几年里，盡管美國經濟增速有所放緩，但其增長模式常常出乎意料地保持了“超預期”狀態。2024年也未例外，盡管美國長期面臨高額借貸成本對住房和制造業的壓制，且招聘活動顯著放緩，但美國經濟依舊呈現出強勁的消費增長。
美國的假日購物季在線銷售總額創下新高，表明消費者對折扣和促銷活動的反應熱烈，尤其是在經濟環境復雜的情況下。根據數據顯示，今年的假日購物季，線上消費的增加主要源於需求的上漲，而非單純的價格刺激。這種需求的增長不僅反映出消費者信心的恢復，也表明美國經濟的潛在韌性，特別是在高利率和不確定的宏觀經濟背景下，需求依舊強勁。
此外，美國消費者的消費模式也在近發生變化
隨着收入水平的增長，尤其是高收入群體的財富積累效應顯現，消費者的購買力明顯增強。高淨值人群因股市和房地產市場的上漲而積累了可支配財富，推動了非必需品的消費。這一變化不僅對零售業有積極影響，還促使電商平台不斷優化其產品和服務，以更好地迎合消費者的需求。
與此同時，盡管低收入群體在支出上面臨壓力，他們仍通過信用卡和貸款等方式維持日常消費，這部分群體的消費支出對美國整體經濟的增長起到了重要作用。這種依賴信貸的消費模式，使得零售商和電商平台在吸引低收入消費者方面付出了更多的努力，尤其是在假日購物季。對於這些消費者來說，促銷和折扣成了至關重要的購買動力。
2024年，美國的假日購物季在線銷售的強勁增長，進一步印證了美聯儲維持高利率政策下，消費依然是美國經濟的主引擎。雖然面臨高利率和通脹等挑戰，消費者在假期購物中的支出表現依然強勁，表明即使經濟環境嚴峻，消費市場依然能夠自我調節和恢復。
假日購物季的表現不僅提升了零售商和電商平台的信心，也為未來經濟增長奠定了基礎。需求的增加而非價格上漲推動了銷售額的增長，這一趨勢為美國經濟提供了穩固的支撐，特別是在物價上漲和高利率的壓力下，依舊能夠保持穩健的消費增長。這對美國經濟而言是一個積極的信號，或許能成為今年推動美國消費市場發展的潛在潛力。
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