要點:
TikTok通過TikTok Shop加強其廣告和電子商務業務，吸引亞馬遜賣家加入并提供低費用和折扣。盡管面臨禁令風險，不少零售商和品牌商仍持續投資TikTok Shop。
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隨着TikTok Shop的推出，越來越多的零售商品牌開始加入這一平台，“Beachwaver捲髮棒”就是其中之一。自2023年9月TikTok Shop上線以來，TikTok為用戶提供了便捷的購物體驗，讓他們無需離開應用程序即可購買化妝品、手機配件、健康食品、家居用品等各種商品。
今年4月，美國總統喬·拜登/Joe Biden簽署了一項法律，要求字節跳動/ByteDance（TikTok母公司）在1月19日前出售TikTok，等同於在美國實施全國性禁令。但近期的大選，特朗普/Donald Trump總統的當選可能為TikTok帶來一線希望。而這一切的轉變，不僅對TikTok造成了巨大影響，還可能對其亞馬遜近期與TikTok的“抱團”造成深遠影響。
TikTok Shop異常火熱
莎拉·波坦帕/Sarah Potempa，一位知名的發型師，每周多次在TikTok上進行直播，展示她的熱門產品Beachwaver卷發棒。她的直播時間不僅是購物的時刻，更是與觀眾共度的娛樂時光。特別是在11月20日的直播中，Potempa穿着閃亮的連身裙，粉紅色的頭發上戴着一頂聖誕帽，在打包訂單的間隙跳起了50 Cent的“In Da Club”舞蹈，帶動了派對氣氛，吸引了眾多名忠實觀眾的參與。
零售商們通常會在TikTok平台上提供優惠券和免費配送服務，當對應的產品推廣視頻出現在TikTok的“For You”頁面，用戶可以直接通過這些帖子購買產品，而無需離開該頁面。在Potempa的直播中，觀眾爭相下單，以獲得Beachwaver產品的50%折扣，并享有免費的附加產品，如洗面奶或口紅，還能有機會在她打包訂單時大聲朗讀他們的名字。
Potempa對此表示，剛開始時，用戶還不熟悉TikTok Shop，會問“這在亞馬遜上有賣嗎？”但如今，TikTok Shop的銷售量已經突破120萬份訂單。通過這一平台，字節跳動旗下的TikTok不僅鞏固了其作為廣告巨頭的地位，還通過電子商務開辟了新的收入來源，吸引了Nike、PacSun和Crocs等零售商，借此接觸到超過1.7億美國TikTok用戶，這些用戶在瀏覽視頻時容易沖動購物。
甚至，部分亞馬遜的賣家也開始嘗試TikTok Shop，并承諾以低費用和大幅折扣向TikTok提供產品。除了吸引賣家，TikTok還從亞馬遜招聘了人才，填補了包括營銷、創作者關系、品牌安全、品類經理和運營等關鍵職位。
據相關數據顯示，TikTok Shop自推出以來的15個月內，已經發展成為一個“大型電子商務平台”
TikTok Shop今年的商品總額（即其市場銷售的商品的美元價值）將增長超過一倍，達到500億美元。盡管這一數字相較於亞馬遜2024年預計的GMV 7570億美元仍顯微不足道，但TikTok Shop正取得顯著進展。
知名客戶關系管理/CRM軟件服務提供商Salesforce表示，“每次滾動時，用戶都會看到商店的帖子，因此TikTok投入大量資金，鼓勵應用內的轉化。” 亞馬遜也對這一點表示認同，“賣家與TikTok Shop的互動比以往任何時候都更多，并取得了更大的成功。我們的銷售合作伙伴對亞馬遜至關重要，我們始終致力於創新并支持他們在所有銷售渠道的增長與成功。”
面臨發展關鍵時刻
今年4月24日，拜登政府簽署法律，要求中國科技公司字節跳動出售其旗下的短視頻應用程序TikTok，否則面臨禁用。但近日的大選，特朗普總統的當選可能為TikTok帶來一線希望。
在第一屆政府期間，他曾嘗試實施TikTok禁令，但在與字節跳動的主要投資者、億萬富翁杰夫·亞斯/Jeff Yass會面后，特朗普改變了立場，并對外承認，TikTok“有很多好處，也有很多壞處”。
隨着1月的最后期限臨近，TikTok繼續按照既定計划運營其業務。預計更多美國消費者將在假期購物季轉向TikTok及其他中國相關應用程式購買禮物。
Yay’s Snacks是TikTok Shop上最早加入的品牌之一，該公司製作的脆皮柬埔寨牛肉乾在TikTok上擁有大量粉絲，這些粉絲不斷購買其產品。Cheng表示，TikTok一度佔據Yay總收入的90%，且去年11月月銷售額達到7.5萬美元。若TikTok被禁，Yay’s Snacks計劃轉向亞馬遜和自家網站，但只要TikTok仍然存在，Yay將繼續利用這個平台保持競爭優勢。Cheng強調，“如果我們總是擔心接下來會發生什麼，我們就永遠不會加入TikTok Shop。趁現在有機會，我們會好好享受。”
根據Salesforce的資料顯示，大約63%的西方消費者計劃在購物季節透過中國購物應用程式進行購物，包括TikTok、阿里巴巴旗下的速賣通、Shein、Temu以及快時尚品牌Cider。TikTok在黑色星期五的銷售額突破1億美元，家居用品、時尚和美容產品最受歡迎，其中Canvas Beauty的護髮和美容產品在兩小時內的銷售額達100萬美元。
儘管TikTok在美國面臨可能被禁的風險，許多零售商和賣家（其中一些認為TikTok是其線上銷售的重要來源）仍然選擇繼續使用這一平台。此外，TikTok與亞馬遜的合作也顯示出平台之間的“抱團”行動，也為零售商提供了跨平台銷售的機會，有助於減少單一平台依賴的風險。這樣的合作不僅能夠為TikTok帶來穩定的收入，也有助於亞馬遜拓展其在社交電商中的份額，實現雙方共贏。
與亞馬遜的“抱團”求共贏？
今年8月，亞馬遜與TikTok宣布了一項重要的合作協議，旨在為用戶提供更加便捷的購物體驗。通過此次合作，TikTok用戶可以在平台內直接瀏覽和購買亞馬遜的商品，無需離開應用程序。
此前，TikTok和亞馬遜雖然在電商領域競爭激烈，但它們都面臨着共同的挑戰
亞馬遜在消費需求放緩和激烈的市場競爭中，電商業務增長逐漸放緩。而TikTok在拓展美國市場時，還需應對嚴格的監管壓力。因此，業內專家認為，這次合作對於雙方而言都是一次雙贏的機會。亞馬遜不僅可以吸引更多流量，還能提升銷量。而TikTok則能夠探索新的商業化路徑，并緩解其面臨的監管困境。
根據合作公告，用戶可以通過TikTok的“For You”推荐頁，看到來自亞馬遜的商品推荐。通過關聯TikTok與亞馬遜賬戶，用戶便能在不離開TikTok應用的情況下，完成購物，享受更快速、更順暢的購物體驗。此外，TikTok還將展示實時定價、Prime資格、配送信息和產品詳情，用戶能夠在瀏覽短視頻時直接獲取商品的關鍵信息。
為了使用這一社交電商功能，TikTok用戶需將自己的TikTok賬戶與亞馬遜賬戶綁定。TikTok特別強調了隱私保護，用戶可隨時在設置中取消賬戶關聯。
社交電商從業者對此表示，這種一站式購物體驗極大提升了購物的便捷性和可靠性，有助於推動社交電商的滲透。過去，TikTok的電商模式主要有兩種路徑：全閉環模式（即交易全部在TikTok內完成）和半閉環模式（通過“小黃車”引流至外部網站）。不過，盡管TikTok在東南亞市場取得了一定成功，但其在美國市場的全閉環業務發展并不順利。數據顯示，2024年1至5月，TikTok在美區的全閉環GMV不到20億美元，遠未達到去年設定的目標。
此次與亞馬遜的合作，是TikTok商業化探索的一次重要嘗試。業內人士指出，這一合作不僅有助於TikTok提升競爭力，也彌補了其在供應鏈方面的短板。借助亞馬遜強大的供應鏈能力，TikTok可以在電商領域邁出更大步伐。亞馬遜的龐大物流體系和高效的配送網絡為TikTok提供了堅實的后盾，使其在處理訂單和保證商品供應方面更加得心應手。對於TikTok來說，這一合作不僅僅是為了提升銷售量，還意味着它能夠更好地應對快速增長的電商需求，提升用戶體驗，增強用戶黏性。
與此同時，有專家認為，此次合作有助於TikTok緩解政治監管壓力。作為全球關注的社交平台，TikTok在多個市場面臨着不同程度的監管挑戰。尤其是在美國，TikTok的運營一直受到來自政府和立法機關的強烈審視。通過與亞馬遜的合作，TikTok能夠進一步鞏固在美國市場的地位，提升與政府和監管機搆的溝通與合作，減少可能的政治風險。合作的公開性和透明度或許能幫助TikTok在美國市場塑造更加穩定的形象，進而贏得更多的政策支持和用戶信任。
儘管理論上來說，雙方是合作“雙贏”，但這一合作如何影響TikTok用戶的體驗與參與度，以及它是否能顯著推動亞馬遜通過社交渠道的銷售，仍需觀察。對於用戶而言，TikTok和亞馬遜的合作能否真正提供流暢的購物體驗，是他們最關心的焦點。 TikTok用戶習慣於通過短視頻和直播的方式探索產品，若這一合作能夠無縫地將購物過程融入其已有的社交體驗中，將極大提升用戶的購物參與度和滿意度。然而，用戶對新購物方式的接受度，以及這一新模式是否能激發更多的購買欲望，仍需要通過實際數據來驗證。
作為投資者，我們更應關注的是這次合作帶來的市場潛力與未來發展。是否能夠實現有效的收入轉化、用戶增長和長期的市場份額拓展，是檢驗這一合作成敗的關鍵。隨着電商行業競爭愈加激烈，TikTok未來會如何發展？仍需在不斷變化的市場環境中逐步思考。
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