要點:
高速成長的SHEIN近年來頻繁因知識侵權問題被起訴，但H&M的訴訟是老牌快時尚競爭對手提起訴訟的罕見案例。除了面對H&M等外國品牌的指控，還面臨著中國品牌的海外“內戰”。作為中國的跨境電商平台，進軍海外市場，要面對美國行業監管歧視以及市場同業的擠壓，還有很長的路要走。
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2023年7月25日，瑞典快時尚品牌H&M在香港起訴SHEIN侵犯其版權和商標，要求賠償損失、立即下架并停止銷售這些商品。在香港高等法院舉行聽證會后，H&M向公眾公布了訴訟文件的細節，包括從泳裝到毛衣等數十件商品的照片，H&M稱這些照片是SHEIN竊取其設計的證據，下一次聽證會定於7月31日舉行。
“並不是第一次”
據相關資料顯示，H&M起訴SHEIN案件始於2021年。根據2021年7月發布的傳票，總部位於斯德哥爾摩的H&M要求曾擁有SHEIN的香港實體店Zoetop Business Co和Shein Group Ltd.賠償損失，並要求法院頒布禁令，以阻止SHEIN繼續侵犯其版權和商標。
據法院今年5月披露的文件顯示，H&M指控SHEIN向香港公眾發布了侵權的商品，并通過互聯網在香港及其他地區銷售這些服裝并傳播服裝圖片，違反了香港的“版權條例”。“版權條例”規定，版權所有者擁有對其作品進行某些行為的專有權，包括“將作品複製到有形介質上”和“投入流通作品的副本”等。該條例進一步規定，如果一方“未經版權所有者同意，實施或促使或要求另一方實施”任何行為”，則將侵犯該作品的版權問題。SHEIN的一位代表表示，該公司不對未決訴訟發表評論。與此同時，H&M發言人證實其“正在香港對SHEIN提起版權侵權訴訟”，並表示，“我們認為SHEIN在多起案件中侵犯了我們的設計，因此提起了此次訴訟。由於該案仍在進行中，我們選擇不再發表進一步評論。”
儘管在過去三年裡，SHEIN收到了許多侵犯知識產權的指控，但H&M的訴訟是老牌快時尚競爭對手提起訴訟的罕見案例。H&M首席執行官Helena Helmersson近期表示，H&M計划加大對電商的投入力度，在實體店和線上引入更多第三方品牌，作為實現其2030年收入翻倍目標的一部分。而H&M在爭奪用戶上面臨的最大對手，無疑是相同賽道中主打性價比的電商平台SHEIN。
SHEIN在2008年於中國成立，并在2017年進入美國市場，背后的供應鏈高度依賴中國本土的制造商，通過國際物流銷往美國、歐洲和亞洲等地。SHEIN在2021年的銷售額遠不及H&M，但在新產品的快速推出和社交媒體上強而有力的數字營銷策略推動下，其銷售額的飆升引起了包括美國和印度在內的西方市場公司和設計師的巨大關注。
截至目前，SHEIN已成為全球最大的快時尚公司。據Apptopia數據顯示，2022年，SHEIN分別以2.29億次和4000萬次的下載量，成為全球下載量第一、美國下載量第二的電商類App。在今年2月份SHEIN向投資者披露的數據顯示，SHEIN在2022年的利潤收入為7億美元，連續四年實現盈利，銷售額高達227億美元，已超過H&M和Zara的總和。這無疑給H&M類的快時尚公司未來發展帶來一個巨大的“阻礙”。
此外，高速成長的SHEIN近年來頻繁因知識侵權問題被起訴，早在2018年，SHEIN被Levis指控抄襲其設計風格，鞋類品牌“Dr Martens”指控其侵犯知識產權。據有關數據顯示，僅2023年，在美國就已有十几起指控SHEIN侵犯知識產權的訴訟。過去3年以來，SHEIN在美國至少在50宗涉嫌商標或版權侵權的聯邦訴訟中被列為被告，被指控的數量几乎是其主要競爭對手H&M的10倍。
SHEIN的海外“內戰”？
除了面對H&M等外國品牌的指控，還面臨著中國品牌的海外“內戰”。作為中國電商出海的排頭兵，Temu（中國電子商務巨頭“拼多多”的出海品牌）和SHEIN已經從暗地打至台前。自從Temu橫空出世以來，其增長勢頭迅猛，連續几個月稱霸美國手機APP的下載排行榜，多次將SHEIN擠下榜單冠軍的位置。
去年12月，SHEIN毫不留情面地將Temu告上美國法院，指控Temu讓社交媒體上的網紅博主發表貶低自己的言論。同時，SHEIN還稱Temu試圖冒充自己，誘導消費者相信Temu跟SHEIN是有品牌關聯。在利益面前，SHEIN咬緊Temu不放。今年3月份，SHEIN再一次提交了對Temu的訴狀修改，致使Temu面對商標侵權、商業欺詐、商業詆毀以及不當得利等多項指控，局面越發緊張。
今年7月，SHEIN與Temu再次引起北美訴戰，這次輪到Temu將SHEIN告了，理由是違反“美國反壟斷法”。根據最近披露的遞交美國馬薩諸塞聯邦地區法院的起訴文件顯示，Temu指控SHEIN，利用其市場地位搞壟斷、“霸凌”供應商。訴狀稱，自2017年進入美國超快時尚市場以來，SHEIN已占據75%以上的市場份額。在去年Temu進入美國市場后，SHEIN強迫服裝生產商達成“排他性”交易，將Temu排除在供應商之外。Temu認為，SHEIN的商業行為導致商品價格更高、消費者的選擇更少，阻礙了美國超快時尚市場的發展。據Temu提供的數據，截至今年5月，SHEIN已要求在其平台供應或出售產品約8388家制造商簽署獨家經銷協議，以此阻止這些生產商為Temu平台供應產品、或向Temu平台的賣家供貨。
此外，SHEIN面臨著越來越嚴格的審查，包括監管監督和知識產權訴訟。至於訴訟，SHEIN已被列入一長串直接侵權訴訟名單中，這些訴訟通常針對快時尚品牌。更有趣的是，SHEIN被指控不僅對美國大大小小的設計師進行大規模、系統性的知識產權盜竊，而且在此過程中，還從事與侵權相關的敲詐勒索活動。根據向加州聯邦法院提交的訴狀顯示，獨立設計師Krista Perry、Larissa Martinez和Jay Baron聲，SHEIN以及包括Roadget Business和Zoetop Business在內的各種相關實體店，因侵犯版權和商標而受到追究。
在中國市場有所飽和的情況下，出海的跨境電商平台之間的競爭正愈演愈烈。其實，Temu也好，SHEIN也罷，作為中國的跨境電商平台，進軍海外市場，要面對美國行業監管歧視以及市場同業的擠壓，還有很長的路要走。
快時尚的“風水輪流轉”？
被稱為“時尚抄襲王”的H&M，卻以抄襲為理由起訴了SHEIN，看起來確實有點“風水輪流轉”的感覺。
知名的快時尚品牌，如H&M、ZARA，都是靠“抄襲起家”。它們不僅把實體店開遍了世界各地，在中國市場也相當活躍，几乎在各大購物中心都能看到其門店，商品一上架就馬上暢銷，非常受歡迎。而背後的成功之路，大眾早已得知，全靠“抄襲奢侈品大牌”。H&M、ZARA等快時尚品牌，非常善於將各大服裝走秀上的設計納為己有，並以低成本、高效率融入到自己的品牌服裝中。近幾年，H&M、ZARA等品牌，均用此策略，壟斷了快時尚市場。如今，SHEIN的加入，以“更快”、“更狠”、“更便宜”的優勢衝擊著快時尚巨頭們的市場，免不了讓H&M等快時尚品牌“紅了眼”。因此，它們紛紛開始起訴，以保障自身品牌的市場和利益最大化。
當然在這種大量產品同質化的年代，全球消費者也逐漸對快時尚產生疲倦。近幾年，也有非常多環保主義的聲音，反映“快時尚過度消費地球資源”，從而這種低門檻的快時尚產業鏈，有可能會被社會文化的改變，而逐漸失去優勢。再加之，全球地緣政治的原因，很多中國出口品牌或會面臨更大的一波挑戰，如SHEIN這樣的新中國品牌能否在全球上佔據一個穩定的位置，仍然是一個未知的問號。現今，聰明的投資人是否還會為這種通過燒錢、抄襲手段來佔領市場的商業模式而“買單”？
