要點:
隨着“雙十一”臨近，電商平台普遍釆用的“僅退款”機制再次引發關注。然而，這一模式的廣泛應用也暴露出諸多問題，反映了中國電商行業競爭已進入“內卷”階段，平台之間的博弈愈加激烈。
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“雙十一”到來，電商“僅退款”機制再次進入大眾視野。“僅退款”模式，是由中國電商平台拼多多率先推出的售后機制。但如今，“僅退款”已成為電商“標配”。
隨着“僅退款”模式的廣泛應用，越來越多的問題和挑戰也隨之暴露出來。這一售后機制的出現，某種程度上反映了中國電商行業競爭已進入“內卷”階段。在這一階段，電商平台不僅要面對外部市場競爭的激烈壓力，還陷入了內部競爭的惡性循環。
行業標配：“僅退款”成為必備功能
“僅退款”模式最早由拼多多在2021年推出，具體規則是：當消費者申請退款時，如果商家在48小時內未做回應，平台系統會默認商家同意退款申請，消費者便可申請“僅退款”，即無需退還商品即可獲得退款。2023年12月，淘寶也實行了“僅退款”售后新規。隨後，京東也開始實行此政策。目前，“僅退款”模式已經發展成為中國主流電商平台的“標配”。
“僅退款”政策，表面上看似是一項簡單的規則，實則承載着保護消費者權益的初衷。最早，這種政策依據的是“消費者權益保護法”，目的是確保商家提供的商品或服務符合消費者對質量的合理期望。而在電商平台中，“僅退款”作為一種售后服務機制，主要是為了解決消費者遇到“嚴重劣質”或“貨不對板”的商品，或在商家未經同意的情況下進行延遲發貨、強制發貨等問題時，給予消費者一個“不需退貨即可獲得退款”的選項。
那么，為什么各大平台如此“偏袒”消費者呢？
原因其實很簡單：在當前激烈的電商競爭環境中，消費者已經成為比商品本身更為寶貴的資源。隨着平台從早期着重吸引商家入駐，到現在更加注重爭奪消費者的心智，其戰略重點發生了顯著轉變。因此，為了讓消費者更加願意消費，像“運費險”、“七天無理由退換”、“15天價保”、到如今“僅退款”等服務逐漸成為了平台的“標配”。
隨着平台競爭的加劇，一些平台開始通過推行“僅退款”政策來吸引更多消費者，但這一政策的過度執行卻開始導致市場的內卷。在平台的政策下，商家為了應對退款頻發的現象，逐步提高了商品的價格，以彌補潛在的退款成本。有些商家甚至通過提高產品的虛擬門檻，如設置復雜的退貨條件或縮短退款時效，來減少退款事件的發生。與此同時，消費者也開始對於平台的退款流程產生了更高的期待和要求，許多人期望能在沒有任何條件的情況下輕松退貨，這使得平台不得不在保障消費者權益和保護商家利益之間找到更加平衡的解決方案。
“僅退款”政策的初衷是促進交易的透明度與公平性，但隨着使用中的不斷變化，平台和商家之間的博弈不斷加劇。今年開始，隨着“僅退款”逐漸成為各大電商平台的常規服務，越來越多的惡意退款行為也開始涌現。商家與消費者之間的矛盾與博弈，不僅在線上繼續上演，甚至已經延伸到了線下。
雙方博弈：“羊毛黨”與商家的斗爭
“僅退款”政策在一定程度上降低了消費者購物的試錯成本，改善了售后體驗，使消費者在購物時更加“主動”，更願意進行購買。
對於價格較低、彈性較高的商品，這一策略的確有效刺激了需求，提升了銷量。特別在生鮮等領域，“壞了包賠、僅退款”成為了商家生意做大的秘訣。這類商品在運輸過程中容易出現問題，提供完整的售后服務能夠增強消費者對線上生鮮電商的信任，并幫助形成長期的消費習慣。
盡管“僅退款”政策最初的出發點是好的，但在實際操作中，它開始暴露出更嚴重的問題
消費者利用政策漏洞惡意“薅羊毛” - 部分消費者在收到網購商品后申請退款，卻拒不退貨，致使商家蒙受損失，甚至催生了“零元購”的灰色產業鏈。“僅退款”在某種程度上打破了商家與消費者之間的平衡，使得電商平台上商家與消費者之間的矛盾愈加激烈。
許多商家反映，平台在處理糾紛時往往偏袒消費者，導致他們的權益受損。一些低價熱門商品被頻繁申請“僅退款”，使得商家對政策的公平性產生了嚴重質疑。“僅退款”原本是為了保障消費者權益、簡化退貨流程，并通過促進商家提升商品質量和服務，但如今也成為了一些消費者惡意“薅羊毛”的工具。
有商家通過平台客服申訴被“僅退款”的訂單，最終被掛斷電話；有人通過訴訟程序，嘗試要回商品或者貨款，但收效甚微。一位莆田的買家在5月7日到5月29日之間，在商家的店鋪下單13筆，購買了31件衣服，隨后通過僅退款和退貨退款但少寄回貨物的方式，讓商家損失了3000余元。商家曾拒絕對方的僅退款申請，但買家申請平台介入后，很快就退款成功。無奈之下，他選擇了報警。經過警方的調解，買家最終退還了金額和9件衣服。甚至有一位商家為了拿回5.51元的手機殼，起訴了一位買家，他用了半年多的時間、花了上千元的訴訟費，只換來“駁回全部訴訟請求”的判決結果。
消費者“薅羊毛”反被卷錢跑路 - 京淘淘是由上海京剁寶電子商務有限公司推出的一款購物軟件App，平台自稱以“全民僅退款”創新模式為核心，提供了“全民僅退款”和“立即購買”兩種購物選擇。對於付費會員，平台開設了“僅退款”模式，用戶成為會員后即可享受不同額度的商品退款權益，且無需退貨。
平台將會員分為9個等級，每個等級的會員費用和退款額度都有所不同。會員費用從188元至28888元人民幣不等，等級越高，會費越高，享受的退款額度也隨之增加，額度范圍從每季度6萬元至145萬元不等。此外，若會員想要享受“僅退款”權益，往往需要以更高的價格購買商品。例如，香奈兒五號香水在“立即購買”模式下的價格為901元，而在“全民僅退款”模式下的價格則為6008元，價格差距較大。
不過，京淘淘的“全民僅退款”模式也吸引了一些惡意“羊毛黨”。許多“羊毛黨”在平台上購買商品后立即申請僅退款，平台則顯示退款將在30天內到賬。然而，平台卻在9月的時候突然宣布跑路，并聲稱卷走了20億元，引發了大量用戶的反感與質疑。不少網友紛紛留言表示，他們本以為在“羊毛黨”套利的過程中占了便宜，結果反而被平台“薅了羊毛”。
不管是針對商家還是消費者，"僅退款"模式的廣泛應用無疑帶來了越來越多的挑戰，特別是在雙十一等大促期間，平台的流量激增，消費者購買熱情高漲，但與之相伴隨的卻是退貨率的飆升，商家面臨的退款壓力劇增。許多消費者利用平台的退貨便利，進行無理由退貨，甚至出現了部分惡意退款現象。這種情況不僅導致商家在處理售后時的成本大幅上升，也使得部分商家開始質疑這一政策的公平性與可持續性。為了應對這一困境，越來越多的商家開始聯合起來，尋求集體自救。近日，一些商家甚至成立了“商家互助會”，試圖通過合作解決惡意退款帶來的問題。
“商家互助會：平台“內捲式”競爭下誕生
不管是針對商家還是消費者，"僅退款"模式的廣泛應用無疑帶來了越來越多的挑戰。與此同時，平台的內卷競爭愈發嚴重，許多商家為了爭奪流量和銷量，選擇放寬退貨政策或提高促銷力度，但這種做法也加劇了惡性競爭的發生，商家的利潤空間被進一步壓縮。
單打獨斗的商家在巨大的退款壓力面前顯得力不從心，尤其是小型商家，他們不僅面臨着退款難題，還在價格競爭中處於劣勢。為了降低風險并尋求解決方案，商家們開始意識到合作的重要性。“商家互助會”這一組織的出現，正是為了通過合作來共同應對惡意退款和過度競爭的問題。
“商家互助會”成立於2024年5月19日，由劉曉平等人共同創辦。任何電商商家只需在網站上提交真實的個人信息和經營證明，就能成為該互助會的成員。每位成員需要注明自己的“可互助區域”，通常是當前居住地及周邊地區。當其他地區的賣家遇到疑似惡意“僅退款”問題時，可以通過平台聯系到同區域的成員，協助追回貨物或貨款。
商家互助會內部有一套由劉曉平制定的“操作流程”。在釆取行動之前，商家之間需要簽訂一份“委托授權書”，授權后，求助商家會開通“子賬號”，讓接單商家登錄其店鋪后台，查看訂單相關信息。這樣，接單商家便可以順利獲得買家的電話和地址。
一旦獲得買家信息，本地商家會首先通過電話聯系買家，如果電話溝通無果，則會考慮上門處理。在打電話時，商家通常會使用本地號碼并帶有本地方言，以讓對方感到親切，同時語氣保持友好，通常會先詢問“您是不是不小心點了僅退款”，給對方一個台階下。如果電話解決不了問題，再考慮上門找回貨物或貨款。此外，劉曉平在運營商家互助會時特別強調其民間互助的性質，明確規定一旦發現有人私下收取報酬，立即封禁賬戶，以保持平台的公正性和信譽。
目前，成立几個月以來，商家互助會已經覆蓋了中國大部分地區，注冊成員人數已超過兩萬，日均求助量接近1000單。商家之間通過互相幫助，成功追回貨款近5萬筆，極大地緩解了部分電商商家在面對惡意退款時的困境。
“商家互助會”這一新興組織的形成，也反映了在平台“內卷式”競爭下，商家如何在復雜的市場環境中尋求生存與發展。此外，為了應對這一問題，電商平台也不得不進行優化或調整。
近期，淘寶、拼多多等電商巨頭對“僅退款”規則進行了調整，讓這一事件的影響持續發酵。粗放的“僅退款”模式雖然為消費者提供了便捷的退款途徑，卻也無形中抬高了商家的運營成本，這種成本的傳導效應，最終也會傷害到消費者的權益和購物體驗。因此，電商平台重新審視這一規則，尋求更加平衡的解決方案。
7月底，淘寶在電商行業中率先宣布“松綁”僅退款，面向全體商家優化“僅退款”模式。淘寶將依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。其中，對店鋪綜合體驗分≧4.8分的商家，平台不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，鼓勵商家先跟消費者協商。值得一提的是，此次僅退款策略的調整并不只局限於4.8分及以上的商家。淘寶將依據體驗分，給予其他分段商家不同的自主處置權，體驗分越高，自主處置權越大。
與此同時，淘寶還同時升級了已收到貨僅退款的異常行為識別模型，不支持異常僅退款訴求。升級后的僅退款識別模型，增強了對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識別，同時密切關注不合理的退款行為，可有效甄別并打擊“羊毛黨”、“黃牛黨”，保障淘寶商家的正當權益。
8月15日，淘寶數據顯示，淘寶面向全體商家的“僅退款”優化策略上線首周，淘寶天貓全平台對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理“僅退款”數量減少。
拼多多也對“僅退款”規則進行了深度調整，其中重點是，自動退款不再是輕而易舉的事情，消費者需要與商家進行協商處理后才能實現“僅退款”。這意味着，以往那種消費者簡單提供證據就能順暢退款的方式，如今需要與商家先進行一輪溝通和博弈。消費者需要更多地與商家溝通，甚至可能需要經過平台的詳細審核流程才能實現退款。
這一調整的目的在於平衡消費者和商家的權益，防止“羊毛黨”等惡意退款行為的發生，維護電商平台的公平交易環境。對於消費者來說，這無疑增加了時間成本，但也更好地抑制了“羊毛黨”的囂張。那些試圖利用規則漏洞、惡意申請“僅退款”的行為，將在新規則下無所遁形。新規則的出台，將有效遏制惡意退款行為，保護商家的合法權益，同時也提醒消費者要更加理性地進行購物和退款申請。
僅退款”功能的出現，從某種程度上反映了當前中國電商競爭已經進入了“內卷式競爭”的階段。在這個階段，電商平台不僅面臨着外部市場的激烈競爭，還在內部環境中陷入了不斷自我加劇的競爭與博弈中。為了吸引更多的消費者，平台之間不斷推出創新服務，提升用戶體驗，但與此同時，也面臨着規則濫用、平台責任與商家權益的博弈等一系列問題。這種局面不僅改變了商家與消費者之間的關系，也加劇了電商市場內部的矛盾，形成了一個相對復雜的競爭格局。
這種情況的出現，往往會使商家感到自己的經營風險大大增加。在電商平台中，一些商家經營的產品本身毛利較低，若加上頻繁的退款和退貨，實際盈利空間就會進一步縮小。這種情況下，商家的壓力不僅體現在成本上，還會影響到他們的品牌形象和顧客忠誠度。為了應對這些挑戰，一些商家開始釆取更加激進的銷售手段，提升商品質量和服務，甚至在產品設計、價格策略上做出更多的調整。然而，這些調整往往是應對短期市場需求，缺乏長遠規划，導致商家在沒有競爭力的情況下面臨巨大的生存壓力。
此外，在“僅退款”政策的執行過程中，電商平台和商家之間的利益博弈愈發明顯。一方面，平台需要通過優化消費者的購物體驗來增加用戶粘性，吸引更多的消費者來進行重復消費；另一方面，平台為了確保商家不流失，也需要保護商家的權益，避免惡意退款行為對商家的嚴重損害。尤其是在一些低價商品的銷售中，商家往往面臨惡意退款的挑戰，這使得他們在一定程度上受到了平台政策“偏袒”的負面影響。
“僅退款”政策是中國電商競爭環境下的一個典型產物，反映了當下電商行業在競爭中的“內卷”現象。平台和商家之間的博弈，消費者權益的保障與商家生存的平衡，已經成為電商行業發展的關鍵難題。為了應對這種內卷化競爭，電商平台需要更加審慎地調整其政策，尋找消費者和商家之間的平衡點，而商家則需要通過提升產品和服務質量、優化運營模式等手段，來應對政策帶來的挑戰。只有在市場競爭中保持良性循環，才能確保電商行業的持續健康發展。
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