要點:
每年“雙11”期間，“湊單”和“滿減”促銷成為常規操作，但今年拉夫勞倫卻因退貨率高達95%而引發廣泛關注。這個現象反映了消費者經濟壓力加大，許多人通過“湊單”來享受折扣，甚至在不真正需要商品的情況下進行購買。
每年“雙11”期間，“湊單”和“滿減”已成為消費者和商家之間的常規操作，几乎每個購物節都會看到這一促銷手段的身影。近日，美國奢侈服裝品牌拉夫勞倫/Ralph Lauren卻以一種特別的方式沖上了社交平台的熱搜榜，引發了廣泛的關注和討論。在某電商平台的“雙十一”期間，拉夫勞倫的GMV/商品交易總額突破了16億元，但與此同時，品牌的退貨率卻高達令人震驚的95%。
這一現象背后折射出一個更深刻的社會經濟問題：越來越多的消費者手頭上的可支配資金變得越來越緊張，尤其是在面對大型促銷活動時，消費者為了享受折扣往往會不惜通過“湊單”這種方式來降低實際支出。
知名奢侈品牌退貨率95%
11月11日24點，2024年中國“雙11”購物狂歡節圓滿落幕，各大電商平台紛紛曬出“成績單”。據京東“雙11”戰報顯示，截至11月11日23:59，該平台2024年“雙11”期間購物用戶數同比增長超過20%，17000多個品牌成交額同比增長超5倍，3萬多個中小商家成交額同比增長超2倍。而天貓則在全周期“雙11”中，589個品牌的成交額突破億元，同比增長46.5%。
然而，這些光鮮的銷售數據背后，“退貨率”問題卻成為了公眾關注的焦點
隨着電商平台GMV/交易總額創下新高，背后卻隱藏着高退貨率帶來的隱患。在“雙十一”期間，一些平台通過跨店滿減等大額優惠券驅動了消費增長，但這一優惠機制也被部分消費者通過平台的“滿減機制”精確計算、巧妙操作，導致大量商品被“湊單”后退貨，影響了商家的正常經營。
雖然平台數據表現亮眼，但高退貨率已開始對商家的收益和品牌形象造成影響，甚至使得部分商家對平台的銷售數據產生了疑問。例如，在某電商平台“雙十一”第一波尾款日當天，拉夫勞倫/Ralph Lauren官方旗艦店的商品出現了大量被搶購的現象，然而，這些商品中的許多都在短時間內被退回，導致商家的盈利受損。
有消費者透露，她購買的商品原本只值千元，但由於平台的消費券要求實付5000元才能減免400元，她選擇加入一件價值4000多元的拉夫勞倫女裝，通過湊單滿足滿減條件，成功節省了几百元，最后再進行秒退款。實際上，像拉夫勞倫這樣的高價商品，憑借其退貨政策簡單、迅速，成為了部分消費者“湊單”的首選。更有一些商戶在網上發布“滿減秘籍”，教大家如何利用平台的滿減規則和高單價商品來達到最優退款效果。
對此，天貓公關總監在朋友圈發文回應關於拉夫勞倫退貨率達到95%的傳言，指出拉夫勞倫品牌旗艦店在“雙11”期間表現非常出色，成交金額同比增長兩位數，且店鋪的老客戶復購率和粉絲數創下新高。他強調：“目前關於‘湊單引發高退貨率’的報道，絕大多數沒有對平台或品牌進行釆訪和核實。所謂‘高退貨率’的數字不過是謠言，越傳越離譜。”這一回應試圖澄清退貨率高的傳聞，認為部分媒體的報道并未經過充分調查。
此外，拉夫勞倫并非唯一受到高退貨率影響的品牌，一些庫存充足、售后退款快速的品牌同樣成為了部分消費者“湊單”的首選。例如，優衣庫也曾因退款用戶激增，一度短暫關閉了極速退款通道。許多消費者借助平台的滿減規則，精准選擇那些退貨流程簡便、退款速度快的品牌，通過“湊單”策略獲得優惠后再迅速退貨，給商家帶來了不小的困擾。
減免政策下的退貨率問題已經成為商家和消費者都必須共同面對的一個復雜難題。退貨率問題不僅僅是一個單一環節的難題，它涉及到商家、消費者和平台之間的多方博弈。
減免政策帶來的多重影響
在電商平台大促期間，如果不配合平台的促銷規則，就無法獲得足夠的流量。但即便按照平台的游戲規則操作，往往也很難盈利，這種局面已經成為近年來的常態。對於一些商家來說，長期承受平台的壓力，選擇退出市場，已成為迫不得已的決定。
業內人士分析指出，湊單滿減機制在大促期間一直飽受爭議。為了享受平台的折扣，用戶往往費盡心思地挑選合適的商品，甚至不得不購買一些并不真正需要的商品。這種行為，雖然幫助平台提升了GMV，使得成交數字看起來異常輝煌，但實際上不僅讓消費者感到疲憊不堪，那些被選中作為“湊單神器”的商家也因此遭受了損失。
與此同時，平台在一定程度上默許了這一行為，使得“先湊單、后退貨”成為一些消費者的慣用手段，雖然在短期內提升了銷售額，但這種做法對商家的傷害卻難以忽視。
不少網友對平台的滿減政策提出了質疑。有評論認為，“如果不搞滿減活動，直接一口價，誰會去湊這么多不必要的商品？”也有聲音指出，問題不在於消費者，而是平台本身應該反思如何更好地保護商家的利益。實際上，一些消費者為了避免麻煩，會在下單成功后立即申請退款，這樣至少能節省來回發貨的麻煩。
與此同時，一位賣貓糧的商家在社交平台上發帖表示，自己的店鋪在雙11期間被“湊單”了，并坦言，“我不介意，但有一個要求：湊單的消費者，抓緊申請退款，不然我真以為你們是在買貓糧了。”這種情形也凸顯了平台促銷政策對商家的沖擊。平台的促銷規則本質上是在迎合消費者需求，但卻忽視了對商家權益的有效保護，導致商家在促銷活動中既要承擔巨大風險，又難以從中獲得合理回報。
更值得注意的是，實際上，“跨店滿減”促銷背后，隱藏着一個深刻的社會經濟現象：消費者的“省錢”需求變得更加迫切。
隨着消費品價格的普遍上漲，尤其是日常生活用品、住房和教育等固定開銷的增加，很多消費者的收入相對縮水或處於停滯狀態，導致他們在購物時更加注重價格敏感度和消費性價比。而“滿減”活動成為了他們在經濟壓力下，能夠感知到的一種獲取實惠的方式。消費者通常不會僅僅因為某一商品的折扣而購買，而是更傾向於選擇那些能夠幫助他們“湊單”并獲得更大折扣的商品。為了獲得更高的優惠，他們往往會購買一些并不急需的商品，甚至是在無法完全負擔的情況下，利用各種優惠手段盡量降低支出。
此外，部分消費者的消費行為也表明了他們對“滿減”規則的高度依賴和對價格的敏感度。在一些情況下，消費者會選擇大量購買商品，即使這些商品可能并非必需品，也只為達到一個特定的滿減門檻，享受平台提供的優惠。這種消費模式反映了消費心理的變化，消費者在做出購買決策時，已經不僅僅關注商品本身的價值和質量，而更多地考慮如何在當前有限的預算內，最大化地利用平台提供的各種促銷手段來“省錢”。
然而，這種以“省錢”為主導的消費行為，也帶來了潛在的風險和問題。一方面，雖然消費者能夠通過這種方式在短期內獲得價格上的優惠，但從長遠來看，這種過度依賴促銷的消費方式可能導致不理性消費和過度消費。另一方面，對於商家來說，雖然促銷活動能夠短期內提高銷量，但如果消費者主要是通過“湊單”來達到優惠門檻，最終的銷售質量和利潤可能會受到影響，商家可能會面臨退貨率上升和庫存壓力的增加。
在這種經濟環境下，商家和平台不僅需要更好地調整促銷策略以適應這一變化，還需要通過引導消費者理性消費，提升消費者的購買體驗和價值感知，從而在推動銷量的同時，避免出現惡性競爭和不理性消費的惡果。
