要點:
瑞幸不僅沒有被過往的這場風波“打死”，反而更強大地成長了起來。2023年8月，瑞幸迎來重大里程碑。該公司第二極度轉虧為盈，總店數首度突破1 萬家，遠遠超過星巴克的6400家並成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。但終於本質，瑞幸的“絕處逢生”主要來自營銷方式、產品研發、門店管理、綜合管理四個方面的大轉型。2023年咖啡的價格戰爭已經拉開帷幕，各個賽道涌現出的品牌、商家激戰正酣。
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近日茅台和瑞幸 (LKNCY) 的聯名款“醬香拿鐵”，一推出就在中國各大社交平台備受好評。據有關數據顯示，醬香拿鐵單日賣出542萬杯，銷售額突破1億元。
如今因各種“跨界聯名”而頗受好評的瑞幸，卻曾因會計造假醜聞在2020年強制退市，但相隔不到三年，瑞幸卻能東山再起，不僅轉虧為盈，且在中國市場的營收首度超越競爭對手星巴克。這段浴火重生的“不死鳥傳奇”，讓瑞幸再次引發大眾的關注。
“強製退市”，黯然退場
2017年，瑞幸成為中國咖啡市場的“新人”，隨即異軍突起以迅猛態勢席捲年輕人市場。瑞幸咖啡進軍市場的主要策略是利用新零售，以智能手機應用程式App進行點餐、可提供外送服務及低價、時尚的形象，劍指國際知名品牌星巴克。成長期的瑞幸以用大量預算進行用戶拉新和閃電式擴張著稱，僅僅17個月就走完了從成立到在納斯達克上市的全過程。然而，瑞幸的光環不到一年就崩塌了。
2020年2月，渾水調研公司一篇做空報告，揭開了瑞幸財務造假數億美元的驚天丑聞，直接導致股價暴跌80％，市值蒸發近50億美元。瑞幸最終在2020年7月從納斯達克退市。此外，瑞幸內部也進行了對造假高管的清算，前瑞幸咖啡創始人陸正耀也正是這時候引咎離開。在臨危受命的董事長兼執行長郭謹一，是瑞幸重生的關鍵人物。
郭謹一原本是瑞幸的高級副總裁，負責產品及供應鏈，是創業元老之一。當瑞幸跌落神壇後，郭謹一在2020年5月 正式代理瑞幸咖啡執行長，隨後接替陸正耀成為董事長。面對美國證券交易委員會/SEC、天價裁罰及後續訴訟，郭謹一帶領公司走上自救之路，並在2021年申請破產保護，展開債務重組之路。當時郭謹一表示，在債權人的支援下，瑞幸咖啡結束作為債務人的破產程序，是“瑞幸咖啡的全新開始”。
“絕地逢生”，轉虧為盈
人們卻驚訝地發現，瑞幸不僅沒有被過往的這場風波“打死”，反而更強大地成長了起來。目前，瑞幸的月均交易用戶從2019年的773 萬增長到2023年第二季度的4307萬，門店數量也在2020年的縮減后重新開始正向增長。
2023年8月，瑞幸迎來重大里程碑。該公司第二極度轉虧為盈，總店數首度突破1 萬家，遠遠超過星巴克的6400家並成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。此外，在8月1日，瑞幸披露二季度財報，淨收入達62億元，同比增長88%。美國會計准則/GAAP下，二季度營業利潤為11.7億元，營業利潤率達18.9%，超過了同期星巴克在中國市場的總收入59億元（8.22億美元）。
有不少聲音認為，瑞幸的重生得益於2021年推出的新品“生椰拿鐵”。據相關資料顯示，生椰拿鐵上市后迅速成為超級爆品，兩個月就刷新了單月銷量超1000萬杯的記錄。此外，從整個賽道出發，中國咖啡市場長期被星巴克、Costa等國際品牌牢牢把控，急需一個國產咖啡品牌打破發展桎梏，而瑞幸正好順應了這一大趨勢。
但終於本質，瑞幸的“絕處逢生”主要來自營銷方式、產品研發、門店管理、合作標准四大方面的轉型。
花式用戶營銷 - 瑞幸的營銷方式，從過去的低價打折轉變為現在的精細化運營。在營銷支出減少的同時，瑞幸通過線下門店和社群綁定用戶，培養使用手機App的下單習慣，并及時推送最新優惠活動和商品促成更多成交。此外，瑞幸還緊跟熱點進行花式發福利，如定點搶、老用戶帶新用戶、秒殺、團購拼單等。轉型后的營銷策略使瑞幸打折力度更小，但用戶黏性卻更強了。
在留存用戶方面，瑞幸也做了很多努力。瑞幸將品牌營銷和用戶運營整合成一個部門，讓營銷根據用戶運營的導向去投入，把營銷獲得的流量通過用戶運營進行有效的轉化。同時，在App、微信小程序和企業微信中建立了大量的用戶群，并根據用戶特點進行個性化營銷和定價，以提升用戶復購率和活躍度。通過新的營銷方式，瑞幸不僅能留存和激活用戶，還實現了營銷成本的大幅度降低，從2018年到2021年，瑞幸的營銷費用占總營收之比從88.81%下降到4.23%。
“賽馬製”產品研發 - 瑞幸的產品策略是密集推新產品，同時將目標用戶瞄准年輕人。為了滿足消費者潛意識里的需求，瑞幸將產品戰略轉向了奶咖、果咖等咖啡飲品化方向，用其他原料去中和咖啡的苦味。瑞幸平均每三、四天就推出一款新產品，2020年、2021年和2022年上半年，瑞幸推出的現制新飲品分別是77款、113款和68款。
瑞幸的研發體系分為5個部分，產品分析、菜單管理、產品研發、測試和優化。其次，瑞幸通過“賽馬制”（企業管理方式之一，本質為優勝劣汰）研發新產品，即由几個研發小組同時研發，提出一、二十種產品方案，然后邀請內部員工通過多輪盲測選出最優方案，再由優化部門去制定產品制作流程，以使門店員工能方便、穩定地制作該產品。瑞幸接連推出的爆款產品，讓其獲得了實質性的快速增長。
“5分鐘”門店 - 瑞幸在2019年推出了“新零售合作伙伴計划”，以0加盟費招募低線城市加盟者。瑞幸接受加盟后，用管理直營門店的模式去管理加盟店，為加盟商提供店面設計、營銷材料等，以確保一致的品牌形象，同時還提供物流網絡、原材料和設備，以及員工培訓。
但是在造假事件爆出后，瑞幸第一時間停止門店擴張并關閉那些無法自負盈虧的門店。2020年底瑞幸自營門店數降到3929 家。2021年初，瑞幸重新啟動開店，并增加了一個開店評估指標：每天能銷售200杯以上飲品的位置才能開店。2021年底，瑞幸門店運營和開發的員工數量在總員工中的占比升至90%，開店成本也同比增長60%。
鑒於瑞幸已將年輕人作為目標客戶，再考慮到新冠疫情的影響，瑞幸新開直營門店優先選址在年輕人聚集的生活、工作和學習區域，以滿足客戶“5分鐘”咖啡便利。按照瑞幸的說法，寫字樓和高校門店都在近似封閉的場景中，因此除了封城等最嚴重的疫情管控情況外，這些門店都能保證正常運營。
“前10%”供應商 - 瑞幸在創業初期就堅持只選擇與行業前10%的供應商合作，這一策略幫助其獲得了高品質的原材料。在新階段，瑞幸繼續秉承這一思路，與埃塞俄比亞和云南簽署釆購戰略合作框架協議，釆購精品咖啡豆并建設自動化咖啡烘焙基地。目前，瑞幸在全球擁有多家供應商，包括咖啡豆、乳制品、糖漿、預制食品和飲料以及咖啡機等。
此外，公司管理層換血后提高了管理效率，調整了發展戰略，減少補貼促銷，將更多精力用於新品研發和品質提升層面，從而帶來了盈利能力的增強。這些措施，都在表明瑞幸正在朝着更加可持續和高質量的方向發展。
“價格戰”下的咖啡新時代
瑞幸的三年翻身仗，用開拓萬家實體店和扭虧為盈，重新定義了中國的平民“咖啡”。但受經濟大環境影響，“價格戰”是目前咖啡市場最直觀的體現，也極大地影響著消費者的最終選擇。
近兩年，市場上涌現了一眾新興品牌。其中包括現磨咖啡品牌Manner、See-saw、M Stand，速溶咖啡品牌三頓半、永璞、隅田川，便利店咖啡品牌便利蜂、易捷咖啡等等。
咖啡賽道愈發細分，價格競爭就愈發激烈。
先是蜜雪冰城推出了平價咖啡子品牌“幸運咖”，其憑借5元一杯的現磨咖啡在中國搶佔市場。截至2023年5月，幸運咖門店已突破1900家。與此同時，肯德基、麥當勞、CoCo （都可）等品牌紛紛加入了低價咖啡的行列。今年2月份，CoCo宣布全國門店現磨美式售價低至3.9元，生椰拿鐵也只需8.9元一杯。
處在此次價格戰“風暴中心”中的瑞幸更是低價格的“資深玩家”。自瑞幸推出“9.9元”活動以來，明顯收到市場的積極反饋。數據顯示，該活動首周就賣出了3900萬杯咖啡，抖音直播間首日銷售了605萬杯。這場價格戰自然也波及到了中高端品牌。茶飲高端品牌奈雪的茶在抖音放出“9.9元四選一”咖啡優惠券、速溶高端品牌隅田川更在前不久推出“鎖鮮咖啡9.9元一盒”的商超活動，后來甚至推出了“9.9元買一送一”的優惠。
在國內咖啡賽道的快速發展期，規模與速度成為品牌的關鍵競爭力，快速擴店意味着更好的市場規模與份額，於是，降價疊加擴店也成為目前咖啡品牌競爭的重要策略。即便競爭如此激烈，咖啡市場依然是炙手可熱。2020年，Tims天好咖啡獲得騰訊戰略投資、2021年美團龍珠向Manner投資了數億美元，一個月之后Manner又獲得了字節跳動數億美元的B+ 輪融資、今年M Stand還獲得了小紅書獨家戰略投資，金額達數億元。
其背后，正是中國咖啡市場的巨大潛力和高速發展。據相關報告顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計2025年將超過10000億元。從人均消費量來說，中國咖啡市場仍處於相對早期。2021年，我國咖啡豆進口量為12.28萬噸，同比增長74%，中國咖啡進口額為5.26億美元，同比增長68%，與此同時，2021年全國咖啡及其制品出口量為3.53 萬噸，同比下降39%。咖啡市場的擴張態勢盡顯。因此，業內不少人預言，咖啡賽道有可能成為消費復蘇的又一個突破口。
2023年咖啡的價格戰爭已經拉開帷幕，各個賽道涌現出的品牌、商家激戰正酣。經過此次洗禮之后，咖啡消費迎來更大程度的普及。未來咖啡市場的爭奪只會愈加激烈，瑞幸能否持續保持競爭優勢仍需觀察，各大咖啡品牌在價格之外是否還具備其強大的核心競爭力？我們敬請期待。
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