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月餅不僅是公司員工節日福利的首選，還常作為商務贈禮受到青睞，甚至被譽為“禮品經濟”的代表性產品。面對理性消費的回歸，月餅的銷售萎縮引發了我們對當下理性消費的深思。
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中秋節臨近，本應是月餅銷售的高峰期，但今年的市場卻顯得異常冷清
根據中國焙烤食品糖制品工業協會的數據，2023年中國的月餅產量達到了32萬噸，銷售額為220億元人民幣。而今年的預期產量為30萬噸，銷售額約為200億元人民幣，較去年有所下降。
隨着消費者越來越注重性價比，傳統品牌在月餅銷售方面面臨更大的挑戰，市場競爭愈發激烈。許多從事月餅相關行業的人員都感嘆“生意越來越難做了！”
曾几何時，月餅不僅是公司員工節日福利的首選，還常作為商務贈禮受到青睞，甚至被譽為“禮品經濟”的代表性產品。然而近年來，面對理性消費的回歸，月餅的銷售萎縮引發了我們對大眾理性消費的深思。
“月餅賣不動了”
几年前，即使月餅價格再高，也總有人願意購買，但今年的情況卻有所不同。月餅代工廠的生產模式已經調整為“三天工作，四天休息”，顯然訂單量大幅減少。訂單的稀少反映了消費者的理性回歸，他們不再願意為昂貴的包裝和品牌溢價買單。
據中國焙烤食品糖制品工業協會的數據顯示，今年的主流月餅禮盒價格明顯降低。與去年80至280元人民幣的價格區間相比，今年的價格區間已降至70至220元人民幣。例如，中國生鮮電商平台朴朴超市的相關負責人透露，今年的月餅主力產品價格比去年的200至250元降了大約100元人民幣。
這種價格的調整，在一線從業者中尤為明顯。即使銷售尚未開始，他們在工作群里已經開始傳達“沒有最好，只有最合適的月餅。沒有賣不出的月餅，只有賣不出月餅的人”的自我鼓勵信息。實際上，業內早已知道，許多酒店員工面臨強制銷售的壓力，有的甚至要自己出錢囤貨。
例如，小劉（化名）所在的酒店，今年的銷售目標是60000盒，平均下來，每個員工需完成接近800盒的任務。在銷售額的分配中，餐飲部、客房部（前廳）和銷售部的任務最重，而人力資源和財務行政部門的任務相對較輕。
據小劉透露，雖然去年有員工獲得了上萬元的提成，但大多數人卻被折騰得疲憊不堪。為了達成銷售目標，不少酒店的新人仍在焦慮，而一些經驗丰富的員工則開始傳授銷售技巧，比如將月餅捆綁在房費中，或提供免費升級房間等。
此外，酒店端銷量的變化直接傳導到了代工廠端
張釗（化名）是廣州一家大型月餅代工廠的銷售經理，已有8年的從業經驗，主要負責省內多家酒樓的月餅供應。往年，他的客戶通常會在中秋節前兩個月開始下單，但今年卻有所不同。大多數酒樓都在觀望，直到中秋節前一個月才開始集中下單，而且訂單數量明顯低於以往。
張釗回憶道，“往年的這個時候，老客戶已經提前完成了訂單，并開始追加新訂單。然而今年，他們只勉強把手中的貨物賣完。”訂單量整體下降了20%，銷售速度也明顯放慢。
面對原有客戶的訂單減少，張釗只能轉而開拓新客戶。雖然他通過開發十多個新客戶，使得訂單量同比去年增長了約20%，但仍未能完成預定的銷售目標。相較於同行，張釗的情況算是較好的。所在工廠雖然增速不如預期，但整體訂單量仍實現了同比增長。工廠的8條生產線仍在滿負荷運轉，盡管一些廠家因缺乏訂單只得釆用“三天工作、一天休息”的生產模式。
除了下滑的市場熱度，各傳統月餅品牌還需面對來勢洶洶的“跨界競爭者”
在當前“低糖低脂”大健康消費趨勢的影響下，傳統口味的月餅如雙黃白蓮蓉和五仁，逐漸失去了對年輕消費者的吸引力。為了迎合這一變化，越來越多面向年輕人的品牌開始推出創新的月餅產品，這些產品在口味和包裝上都體現了時尚和創意。
自8月以來，多個品牌如好利來、瀘溪河、陳香貴、奈雪的茶等，紛紛推出了自有品牌的月餅。這些新產品不僅涵蓋了如茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等新潮口味，還包括了鮮肉月餅、桃酥月餅等別具一格的選擇。這些品牌在定價上也更具競爭力，有的價格甚至低於傳統月餅品牌。比如，朴朴超市推出的自有品牌月餅，其售價僅為市場同類產品的一半到七成。曾經的高價月餅禮盒500元以上的情況已不再普遍，市民的消費變得更加理性。
此外，為了應對市場競爭的加劇，各大品牌紛紛提前啟動了促銷活動。比如，有的酒店在中秋節前一個月就推出了7.5折優惠，將原價184元的月餅禮盒降至138元人民幣。廣州酒家、榮華、金九等知名品牌也已經在節前提早打折，今年一些產品在開售初期就推出了9折優惠，而往年則是在節前2至3天才有這樣的折扣。甚至，在美心月餅的官方小程序上，品牌方直接提供了7至8折的優惠，這在以往是少見的。
曾經，月餅不僅是員工們期待的中秋佳品，也常常作為商務場合中的高端贈禮受到青睞。其市場地位曾一度穩固，象徵著“神仙公司”和“優質合作夥伴”的美好畫面。然而，隨着消費趨勢的變化和市場的競爭加劇，這種傳統的風光已在逐漸消退。
月餅的衰退反映了整體消費環境的變化，更是“禮品經濟”下，消費者態度和市場動態變化的真實寫照。
“禮品經濟”的新轉變
禮品經濟/Gift Economy，屬於經濟學的代表，此概念認為人的行為都是經過理性計算考量。同時，禮物的施與受之間已轉換成一種未明確規定的義務，形成送禮者與收禮者之間的隱晦關系。禮物的施與受，已經不再是傳統意義上的禮尚往來，而是成為一種人情上的“債生債、利滾利”的經濟模式。在這種背景下，禮品的施與受不僅是維系社會關系的手段，更是一種經濟行為。
但在經濟下行的階段，禮品經濟的趨勢會逐漸變弱。月餅，則是禮品經濟中的代表性產品。
過往每逢中秋佳節，月餅不僅是節日慶祝的必備食品，更是企業和個人在節日期間用於贈送的首選禮品。中秋節期間，月餅的銷售量激增，成為許多企業用來表達節日祝福和維護客戶關系的重要工具。企業常常會定制精美的月餅禮盒，用於贈送客戶、合作伙伴以及員工，以此來強化商業聯系和表達感謝之情。
而近日，在小紅書平台上，關於#星巴克月餅賣不出去#話題的相關筆記高達130萬+篇。在發布的筆記內容中，大半是吐槽今年的月餅禮盒的KPI高、很難賣，也有不少星巴克員工見縫插針地“卷低價”、“送杯子”，希望在線上渠道實現成交的突破。更不用說，在中國二手平台閒魚上甚至還有低至4折的星巴克月餅禮盒在“大拋售”。
隨着經濟形勢的變化和消費觀念的轉變，以月餅為代表的禮品經濟模式面臨着越來越大的挑戰。傳統的禮品經濟模式，在過去通常被視為維系商業關系和個人社交的重要手段，但在現代經濟環境下，這一模式的“有效性”正逐漸減弱。
現代經濟環境下，許多企業面臨着嚴峻的經濟壓力和經營困境，整體市場競爭激烈，盈利空間被壓縮。在這樣的背景下，企業對禮品的支出變得更加謹慎。過去，企業通過購買昂貴的禮品來建立和維護客戶關系和商業聯系，期望通過這些禮品獲得相應的回報。然而，隨着經濟環境的惡化和消費觀念的變化，許多企業發現，即便花費巨額資金購買禮品，也難以獲得預期的回報和效益。市場對禮品的敏感度和需求發生了變化，企業發現這種投入可能無法有效轉化為實際的商業利益或客戶忠誠度。
此外，消費者對禮品的接受度和期望值也在發生變化。現代消費者越來越關注禮品的實用性和性價比，而不僅僅是禮品的豪華程度和象徵意義。這種變化使得傳統的高價禮品，如中秋節的月餅禮盒，逐漸失去了其吸引力和實際效果。禮品的贈送已不再能像過去那樣直接帶來關系的提升或商業機會的增加，企業因此不得不重新審視其禮品支出的價值和效果。
消費者對禮品的新轉變，標志着我們正進入一個更加理性和實用的消費時代。從過去的贈送名牌月餅作為維系企業關系的主要手段，到如今越來越多的企業選擇不再通過贈送禮品來建立和維護聯系，反映了經濟環境和消費觀念的深刻變化。在過去，月餅的贈送不僅是節日的儀式，更是企業戰略的一部分，用以鞏固和拓展商業關系。然而，現代社會對實際效益的追求和成本控制的重視，使得這種傳統的禮品經濟模式逐漸失去了其原有的吸引力和實際效果。
如今，企業和個人都開始更加關注禮品的實際價值和功能，而不僅僅是形式上的交換。這種轉變不僅僅是對禮品經濟的重新審視，也代表了消費文化的深層次演變。在這個新的消費時代，“禮品經濟”的角色和形式，或許都需要重新被定義。
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