要點:
在經濟大環境不好的時代，品牌公司為求減少虧損，利用消費者心理進行營銷，Nordstrom“$5買單鞋”的奇葩促銷正是印證了這一點。“奇葩促銷”的背后，不僅揭示了市場上的兩大明顯訊號，更給其他高端品牌關於“尋找新的客戶群體以填補高端客群流失”一點上帶來全新的思考。
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奢侈品牌大清倉的手段可謂是日新月異。加拿大的高端百貨商店Nordstrom大甩賣現場更是打起“$5買一只鞋”的宣傳，引發廣大網友關注和熱議。這難道是為“單腳殘疾人士”而推出的“一只鞋計划”福音？但真相可能會讓你大失所望。
Nordstrom是一家專門銷售奢侈品的高端百貨連鎖店，總部位於西雅圖。它於2012 年首次宣布計划進軍加拿大市場，并於2014 年 9 月在卡爾加里的 CF Chinook 中心開設了第一家門店。目前Nordstrom 在加拿大擁有6家Nordstrom門店和7家Nordstrom Rack門店（Nordstrom Rack 是Nordstrom的折扣店，主要以低廉的價格出售Nordstrom 的換季產品）。
進入加拿大還不夠十年的Nordstrom，在今年3月2日對外宣布關閉加拿大全部13家門店，并解雇約2,500名雇員。除了Nordstrom以外，多家在加拿大進行跨境營業的美國品牌公司也表示“水土不服”，紛紛宣布退出加拿大市場，如Bed Bath & Beyond、Target、J Crew、Sam's Club以及Linens 'N' Things等。
Nordstrom 的“結業大清倉”從3月下旬開始，就讓期待折扣能高達40%-50%“白菜價”的消費者們感到失望。很多消費者都想趁這一波狂薅羊毛，結果去Nordstrom 逛了一趟后發現它可選擇的東西并不多，而給出的折扣更是令人憤怒——5% off。這9.5折聊勝於無，甚至還比不上每年“黑五”和boxing day的活動力度。有不少華人過於憤怒，還在小紅書和朋友圈吐槽這“鐵公雞式”的清倉大甩賣。
Are you running to Nordstrom Canada for only 5% off? - 📹 @kimiaafshar98 #Toronto #Nordstrom pic.twitter.com/uTncW8qsa5
— blogTO (@blogTO) March 21, 2023
事實上，精明的資本家早就搬空了貨架上的精品，絕不容許消費者薅半點羊毛。
有知情人士稱，“易於再次銷售的產品已全部被運回美國。只有上一季的商品才會留給加拿大消費者挑選。”而據一位Nordstrom員工透露，清倉打折是分階段，第一輪打折，非設計師品牌最多8折，設計師品牌9-9.5折。一線大牌如Gucci，Celine，Delvaux，YSL，Burberry等，以及華人喜愛的品牌如Canada Goose，都已經撤櫃，即使有剩下用於清倉打折出售的商品，也是寥寥無几的斷碼貨。而Nordstrom一樓最顯繁華的CL、Celine、Burberry、CELINE等奢侈品牌專櫃，并不屬於Nordstrom，只是品牌方借了它這個地方進行銷售和宣傳，即使遇到倒閉，也可以將商品送回給品牌總部，壓根不會給到消費者有薅羊毛的機會。
但是，隨着“徹底結束營業”時間的步步逼近，Nordstrom 為了清掉在加拿大的所有庫存，最近更是無所不用其極，甚至推出“5$買一只鞋”的奇葩銷售手段。
這個宣傳廣告一出，就受到廣大網友的熱議。“任何單腳的殘疾人士都需要一只新鞋嗎？謝謝Nordstrom 的促銷提醒！”
“這些產品非常適合狗——因為大多數人用一只鞋能干什么？”……
雖然這5$的單只鞋子并不適合大眾消費者使用，但也許它對殘疾人有一定的意義。有一位用戶在網上評論區表示，“有腿部支架的人需要穿兩只不同尺寸的鞋子，Nordstrom是為數不多允許他們在不同尺碼之間拆開一雙鞋購買的商店之一。”更是有身體行動不便的用戶發出真實的體驗感，“我很高興能單獨購買一只7碼鞋和一只8.5碼或9碼的鞋子！”
但一切看起來在考慮弱勢群體需求和感受的背后，卻是Nordstrom的商業營銷手段。有零售背景的人爆料說，“單件商品可能是盜竊、損壞或裝箱錯誤造成的。單只鞋通常會被作銷毀或扔掉處理，我很驚訝他們竟然以5 $的價格進行清倉銷售！”
Nordstrom退出加拿大市場的背后，也揭示了兩個明顯的信號。
其一，疫情三年，讓廣大用戶特別是女性用戶的消費觀產生了巨大的變化。許多女性消費者在奢侈品的購買上變得更加謹慎和節制。雖然各大奢侈品門店還能看到排隊的“虛假繁榮”現象，但“看的人多買的人少”，真正在里面逛一圈并提着“戰利品”出來的人，還是少數。消費者變得愈加理性，她們更注重購買的實際需求，更理性地評估產品的價值和質量。而這一切，都會導致消費者對奢侈品的購買減少，轉而選擇經濟實惠和性價比更高的替代品。
而奢侈品商店想利用“低價清倉”的銷售手段，去滿足消費者購買沖動的常規操作，也越來越不見效。畢竟，真正有錢的人看不起奢侈品降價、打折甚至是清倉大甩賣等行為，他們更需要的是品牌的獨特性、稀缺性和帶給他們的尊享感。而靠省吃儉用攢錢買的人，即時看到了清倉打折信息，也會一如既往地注重物品的實際需求和長期價值，通常經過深思熟慮后，不僅沒有增加對奢侈品購買的需求，反而轉向購買性價比更高的產品。
其二，疫情后加拿大本土的“富二代”逐步回流至中國，土豪客群對奢侈品有較高的需求和購買力，他們的離開將導致奢侈品的銷售量直線下降。這對於長期依賴高端客戶為主的奢侈品商店來說，是一種巨大的挑戰，因為這會直接導致每年收入和利潤的大幅度減少。
面對消費市場的新轉變，奢侈品商店需要靈活調整銷售策略，真正了解目標消費群體的需求和偏好，不斷創新和與時俱進，而不是盲目“花式”推出各種促銷手段。同時，順應大環境的變化，奢侈品商店也需要重新調整自己的市場定位和目標客戶群體，尋找新的客戶群體以填補“土豪客群”離開所帶來的需求空缺。
觀點1
通過Nordstrom這次“奇葩促銷”事件，也讓我們回想起在不同國家出現過的“特別營銷手段”。以下三個例子，都通過不同的銷售技巧獲得了高額的利潤。
“最后兩天打1折”
日本東京銀座有家紳士西裝店，被稱為首創“打1折”銷售的商店，曾經轟動了全東京。它當時銷售的商品是“日本GOOD”，店家首先定出打折銷售的時間：第一天打9折、第二天打8折、第三天第四天打7折、第五天第六天打6折、第七天第八天打5折、第九天第十天打4折、第十一天第十二天打3折、第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。
看起來最后兩天買東西是最優惠的，理論上消費者應該在最后兩天才會大規模到店消費，但商家的預測是：
由於這是一個“特別”的銷售策略，而且前期的輿論宣傳效果已經造勢成功，讓消費者形成了要來“撿便宜”的心態，同時迎合了他們獵奇的心態，顧客們定將蜂擁而至。顧客可以在打折銷售期間隨意選定購物的日子，如果想要以最便宜的價錢購買，那么可以在最后那二天去買，但是，想買的東西不一定會留到最后那兩天。
而最后十六天銷售期結束后，實際銷售情況是：第一天前來的客人并不多，就算前來也只是看看，并不會購買。但從第三天就開始一群一群人光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始瘋狂搶購，等不到打1折，商品早已全部售罄。
商家運用獨特的創意“玩弄”着消費者的購物心態，把商店的商品在打5、6折時就已經全部推銷出去。“打1折”其實不是虧本生意，更多只是一種心理戰朮。
“只售首批，不再進貨”
意大利有個萊爾市場，就是專售新產品的地方。有些新產品很暢銷，顧客都搶着購買，沒搶到手的顧客會要求市場再次進貨，可得到的回答竟是：很抱歉，本市場只售首批，賣完即止，不再進貨。
但從此以后，來這里的顧客只要看上的商品都會直接購買，決不猶疑。萊爾市場的“飢餓營銷”是個絕妙的創意，它能給顧客留下強烈的印象——這里出售的商品都是最新的而且不再進貨，要買最新的商品、要買獨特的商品，就得光顧萊爾市場。
商家運用獨特銷售手段讓消費者不僅購買，還要搶着買，完美地解決了因賣不出去而導致壓庫存的問題。
“別具一格的垃圾信”
在美國，經常能收到一些印有“重要!”、“緊急，請馬上回信!”字樣的信件。這些看似重要的信件其實只是推銷產品的廣告和訂單，被稱為“垃圾信”。
這些“垃圾信”五花八門，為了能引起消費者和讀者的注意，發信者別出心裁。信的形式設計得很精致，有些信甚至冒充“官方通知”信封上標有老鷹標記、寄信地址是“聯邦調查局”、印有黑體大字“拘票通知”，但仔細一看就會發現一行小字：“領取現金或獎品通知”。消費者憑信件可買到該商店的優惠商品，有的甚至可以免費試用15天，讓消費者難以推卻。
觀點2
從Nordstrom的“$5單只鞋子”銷售手段中我們我們可以看到，不同商品都需要在不同階段制定不同銷售策略以達到目的。“清倉打折”的低價策略本質上是抓住了消費者的“占便宜心理”，讓他們過往喜歡的昂貴商品，價格以”白菜價”形式出售，像讓自己撿到了大便宜，促使他們提高沖動購物的欲望。
除了“占便宜心理”，商家還會利用不同的消費心理進行營銷，以達到最后的銷售轉化，下面讓我們看看商家們的一些常見做法。
“損失心理”
為什么免費或打折的東西總是能勾住人？這是因為人類本能就是“害怕損失”。從消費心理角度而言，相比於獲取收益的感知，人們對損失帶來的感知會更加強烈。
損失心理最常見的營銷手段就是“包郵”。國內外電商平台上，大部分店鋪都會在店鋪主頁放上“免費配送、30天免費試用”的信息，看起來像是虧本的生意，實則是利用了消費者的“損失心理”，當郵費、使用體驗等所有的成本疊加都可以實現全免時，消費者就會出現“現在不買自己就會吃虧”的損失心理。商家的“損失心理”營銷手段，能很好地促使消費者減少考慮時間，從而提高銷售轉化。
“稀缺性心理”
知名營銷學家西奧迪尼曾說，“機會、內容或產品越少，其對消費者的價值就越大。當商品供不應求時，會讓它更具吸引力。”
例如，很多商家都會使用的一個營銷話朮就是告訴消費者，商品庫存有限，是“最后一個”，或者今天是“最后一天特價出售”等等一系列“飢餓營銷”的背后，其實就是商家抓住了消費者的“稀缺性心理”。當消費者心里形成“如果我慢一步，就會和這件商品失之交臂”時，就已經掉進了商家設定好的營銷套路。
“從眾心理”
所謂從眾心理，即是消費者會傾向於參考別人的行為和經驗，而在自己的判斷、認識上表現出符合大眾選擇或多數人傾向的行為方式。
基於以上，商家會利用消費者的“從眾心理”作出相對的營銷策略，例如店鋪彈出的購買人數如果顯示“已有28159人購買”，將會有效促進新用戶的銷售轉化。背后恩本質可能只是系統造出來的“虛擬數字”，但可悲的是，消費者看到如此多人都“選擇”了這款產品的現實時，就會忍不住跟隨大眾的腳步，去作出相同的購物行為。
然而，消費者對於以上三個利用消費心理的營銷策略可能有不同的反應，商店需要根據不同的目標市場和消費者群體來制定相應的銷售策略，才能“因人而異”地最大化實現盈利目標。
