要點:
Lululemon起訴Costco銷售仿冒品，反映出在全球服裝行業激烈競爭和數字化沖擊下，品牌保護成為企業維護核心競爭力和市場地位的關鍵舉措。
在當今全球服裝行業競爭日益激烈的背景下，品牌保護已成為企業維持市場競爭力的關鍵戰略之一。隨着數字化平台的興起和供應鏈的全球化，低價仿冒品更容易快速進入市場，直接挑戰原創品牌的獨特性和價值認知。
近日，總部位於加拿大溫哥華的運動休閒服裝品牌Lululemon正在起訴 Costco，指控這家大型批發零售商多次出售其瑜伽褲、上衣等產品的仿冒品。Lululemon針對Costco的訴訟，試圖通過法律手段維護其品牌資產及市場地位，體現了品牌在現代經濟環境下不僅僅是產品標識，更是企業核心競爭力的重要體現。
Lululemon控告Costco仿冒侵權
近日，位於加拿大的知名運動休閒服裝品牌Lululemon在美國加州提起訴訟，指控大型零售商Costco侵犯其知識產權、專利及商標權，涉及其多款服飾與專屬設計。該公司強調，任何未授權設計、制造、進口、銷售與分銷其受保護產品的行為均屬違法。
根據Lululemon提供的說明，這場訴訟源自Costco以遠低於Lululemon原價的價格銷售仿冒運動衫、夾克及男士休閑褲，涉及產品包括其標志性的Scuba連帽衫、Define夾克，以及男士熱銷的ABC褲。訴訟指出，Costco部分產品甚至直接由其自有品牌Kirkland出品，售價僅約20美元，遠低於Lululemon ABC褲約130美元的建議零售價。
對此Lululemon表示，“作為一家在產品設計與研發方面持續投入的大型創新企業，我們有責任嚴肅捍衛自身知識產權，并在必要時釆取法律行動。”這起訴訟進一步指出，Costco銷售的所謂“仿制品”不僅在款式與顏色上極為相似，部分產品還釆用了與Lululemon類似的營銷語言與色彩命名。舉例而言，訴訟提到Costco銷售一款由Danskin生產的綠松石色套頭衫，其外觀與Lululemon的“Tidewater Teal”Scuba運動衫高度近似，易對消費者造成混淆。
Lululemon的49頁起訴文件中列舉了多項并排對比的圖像，以支持其主張，并指控Costco利用Lululemon數十年來積累的品牌資產與設計成果牟取利潤，損害了其品牌聲譽。此外，Lululemon還稱部分制造商如Danskin、Spyder及Jockey等，參與了為Costco生產這些被指侵權商品的行為。
盡管供應商與零售商之間通常簽有涵蓋潛在法律責任的賠償條款，目前尚無法確認本案是否涉及此類協議。此外，Costco尚未就此案公開回應。
近年來，Lululemon憑借其簡約設計與高端定價廣受矚目，同時也因此成為仿冒品的重災區。在TikTok等社交平台上，不乏以標簽導流方式，引導消費者購買價格低廉的仿制版緊身褲與運動服。美國時尚法專家指出，自1998年於加拿大創立以來，Lululemon始終站在設計與商標法律保護的前沿。與歐洲相比，美國在服裝設計保護方面的法律環境相對寬松，這也使得品牌維權面臨更多挑戰。
“他們絕對是知識產權保護戰線上的先鋒，”有專家表示。她指出，商標、標識與標簽的保護相對清晰明確，而服裝設計的法律保障在美國則較為復雜。“在歐洲，一項設計權就能解決大部分問題，”她解釋，“而在美國，Lululemon几乎要先‘熱身’，再開始真正的戰斗。”
面對此類困境，Lululemon曾於2023年發起一系列“仿冒品換正品”活動，邀請持有假冒緊身褲的消費者前往指定地點，將其仿品兌換為正品商品。Lululemon首席品牌長Nikki Neuburger當時表示，此舉不僅是對仿冒現象的現實回應，也體現了品牌對原創設計與正品價值的重視。她強調，這些活動旨在提醒公眾，雖然仿品在時尚消費中屢見不鮮，但保護原創者權益與品牌價值同樣重要。
值得一提的是，這并非Lululemon首次釆取法律手段捍衛品牌。早在2021年，Lululemon曾起訴Peloton服飾侵權，盡管最終雙方和解并恢復合作關系，但這一案例顯示出其一貫的強硬維權立場。
品牌保護與高端市場的經濟博弈
在當前競爭激烈的服飾市場中，企業可以合法推出與知名品牌在功能與外觀上相似的產品，作為差異化策略的一部分。然而，Lululemon此次對Costco的訴訟，正是針對這種“合理競爭”與“惡意抄襲”之間界線的界定與捍衛。訴訟文件強調，儘管如H&M、Aeropostale、Tommy Hilfiger等品牌也推出過設計相近的服飾，但這些並未構成對其專利或商標的侵權，而Costco所涉商品則已觸及紅線。
這場訴訟本質上反映的是品牌資產在當代經濟體系中的核心地位。Lululemon指出，Costco透過低價銷售未經授權與未獲授權的服裝，實質上損害了其長期累積的品牌價值與消費者認同，並削弱了其在中高端市場的價格主導權。尤其在公司下調全年營收預期、面臨來自Alo與Vuori等新興品牌競爭壓力的背景下，對品牌核心資產的維護不僅是法律行動，更是關乎營運護城河的關鍵投資。
Lululemon特別點出Costco所販售的一些服裝商品（例如Kirkland與Spyder標籤下的夾克），在設計與命名上不僅高度相似，甚至直接引用了如“TIDEWATER TEAL™”等註冊色彩商標，進一步造成市場混淆。這種“搭便車式”營銷策略雖能在短期內提升銷量，卻可能對整體市場造成長遠扭曲，削弱原創品牌的創新誘因。
隨著TikTok等社群媒體興起，廉價仿製品市場已由過去的灰色地帶交易，演變為具有規模與流量的數位經濟現象。#dupe標籤已累積數十億觀看次數，大量內容創作者將高仿商品包裝為精明消費的象徵，進一步模糊正品與仿品之間的價值區隔。
但這也引發了品牌方與原創設計師對市場秩序與知識產權的反擊。近年，包括Deckers（UGG母公司）與Sol de Janeiro等品牌陸續對仿冒品提出法律訴訟。尤其是Deckers於2024年5月對Costco提起訴訟，控告其販售的羊毛拖鞋為UGG的直接仿製品，與Lululemon案有高度相似性。
而此次訴訟背景下，Lululemon面臨更廣泛的市場挑戰。公司近期下調全年業績預期，歸因於美國門市客流量下降、全球宏觀經濟不確定性、關稅壓力，以及來自Vuori與Alo等競爭品牌的加劇擠壓。截至目前，Lululemon股價自年初以來已累計下跌逾37%。該案最終走向如何，或將對其品牌戰略與產業生態造成深遠影響。
時尚法律專家指出，若Lululemon能在訴訟中勝出，不僅將在法律層面設下重要先例，也有可能對整體市場消費行為帶來結構性轉變。“Lululemon正試圖奪回屬於原創品牌的經濟主導地位，”她表示，“如果他們成功，這將不只是法律上的勝利，而是一場文化與經濟層面的反擊。”
從經濟角度來看，Lululemon與Costco之間的訴訟不僅是單純的知識產權糾紛，更折射出高端品牌在面對價格敏感型市場時所遭遇的戰略困境。品牌溢價依賴於消費者對產品獨特性和品質的認知，而大量低價仿制品的涌入無疑削弱了這種認知基礎，導致品牌議價能力下降，最終影響公司的利潤率和市場估值。在全球經濟增長放緩和消費者支出趨於謹慎的背景下，保護品牌資產成為維持競爭優勢和資本市場信心的關鍵所在。
此外，這場訴訟還體現了企業對長期價值創造的重視。原創設計和品牌文化的投資回報往往需要較長周期來實現，但一旦被廉價仿制侵蝕，不僅當期銷售受到沖擊，未來創新動力和市場拓展也將受到抑制。對於Lululemon而言，嚴厲打擊仿冒行為不僅是防止短期營收流失，更是在為自身搆筑可持續發展的護城河，保證在全球競爭加劇的環境下，能夠保持高端市場的定位和穩定的現金流，從而支持其研發投入和品牌擴張戰略。
